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    “黑五”中國市場“縮水”“雙11”之后艱難收割

    2017-11-26 21:14 來源:網易科技 發布:XdSy 閱讀:

    “黑五”中國市場“縮水” “雙11”之后艱難收

    “黑五”中國市場“縮水” “雙11”之后艱難收割

    李立

    與國內電商集中沖刺“雙11”僅隔兩星期,2017年的“黑色星期五”(以下簡稱“黑五”)遭遇難以避免的審美疲勞和消費者激情減退。

    盡管從亞馬遜、天貓、京東到網易考拉,電商都推出了不同程度的促銷折扣,獨立跨境電商平臺洋碼頭等更是提前一周打出黑五促銷。不過《中國經營報》記者經調查發現,大部分電商平臺促銷力度并不如“雙11”,整體聲量亦不如往年。

    電商平臺內部人士接受記者采訪時表示,受“雙11”影響,2017年的黑五難以避免地縮水,平臺的策略也更多放在“雙11”。不過反倒是縮水后的黑五更能看清楚跨境電商的真實業態。經歷過新政洗牌,跨境電商新一輪競爭加劇,巨頭優勢逐漸放大,但要真正鎖定海淘一族還有諸多問題。

    此前中國電子商務研究中心發布《2017年(上)中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》稱,商品疑似假貨、發貨慢、虛假物流信息、信息泄露為跨境網購消費投訴的集中問題。

    黑五“搶跑”

    與往年黑五相比,今年的黑五搶跑尤為明顯。1117日,洋碼頭提前引爆了“全球黑色星期五狂歡節”,洋碼頭創始人兼CEO曾碧波接受本報記者采訪時表示,黑五在“雙11”之后難以避免,洋碼頭的策略就是搶攻。據其透露,“雙11”之前就開始針對市場做預熱,“消費者的價值鏈也在發生變化”,在他看來,“雙11”更聚焦商品打折,但是消費者想淘好東西、犒勞自己就會上“黑五”。

    不過提前開搶也受到消費者的質疑,海淘常客張斯告訴記者,“海外大多數商家會把最大優惠和好貨留到黑五當天,提前開搶如何保證優惠力度?”對此洋碼頭方面回應稱,為了搶攻黑五,海外賣家通過當地的零售系統進行提前備貨,相當于提前把優惠放給中國消費者,考驗的是洋碼頭和賣家的供應鏈整合能力。

    更加值得注意的是,電商搶攻黑五背后的潛在用意。

    據記者觀察,亞馬遜中國除了提前開搶、1123日至25日的72小時黑五搶購風暴之外,將整個黑五的促銷期延長到11月底。“雙11”剛結束,天貓國際、京東等也隨即推出了黑五的相應促銷和感恩季活動,不過京東為奢侈品牌獨立打造的購物APP TOPLIFE并沒有參與黑五,仍然停留在新品上市、當地暢銷、品牌動態等既定節奏上。顯然一心為入駐的奢侈品牌打造隔離感,并不想全軍混戰。電商行業人士則告訴記者:“天貓和京東的目標很明確,重點都在比拼‘雙11’,黑五是順勢而為,不得不做。何況伴隨阿里的全球化和京東推全球購,已經提前吸走了部分的黑五消費。”

    亞馬遜、網易考拉這樣針對跨境交易的平臺,銷售只在其一,更深的用意是培養消費者黏性,把消費者留下來。亞馬遜今年黑五的關鍵詞就是“真黑五”和“跨境免郵”,顯然針對中國消費者的痛點設計。亞馬遜顯然也想通過黑五大推Prime會員服務。據公開資料顯示,目前亞馬遜海外購Prime商品總數達到1500萬,亞馬遜嘗試在黑五告訴中國消費者,Prime會員不僅可以享受年末折扣,更重要的是無限次跨境以及國內免郵福利。

    想通過黑五黏住用戶、提升復購率的不止亞馬遜,網易考拉推出黑五促銷的同時,給付費黑卡會員開通了專享通道,包括提前購、專享價、禮券等活動。而在此之前,曾碧波接受專訪時亦透露,黑五用戶在洋碼頭的復購率達到6~7成。

    假貨之困

    不過對于大多數海淘用戶而言,優惠折扣、物流效率刺激購買,更擔心的仍是假貨問題。

    據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺案例庫大數據顯示,小紅書、豐趣海淘、洋碼頭、達令、菠蘿蜜等跨境網購平臺被用戶投訴疑似售假問題較為突出。“雙11”之前,小紅書又一度受網易美學影射卷入假貨疑云。針對此類投訴,小紅書公關部相關負責人接受本報記者采訪時表示,網易美學并非客觀第三方平臺,屬于競爭對手,小紅書方面針對此風波采取了不予回應的態度。

    關于如何杜絕假貨,該負責人介紹小紅書目前主要從品牌店入駐和自營保稅倉兩塊入手。在貨源方面,與數千家品牌合作,入駐小紅書。包括歐萊雅、植村秀、swisse、城野醫生等國際知名品牌。在物流端,小紅書在29個國家建立了海外倉,在鄭州、深圳和寧波的保稅倉面積超過15萬平方米,并專門搭建了REDelivery國際物流系統,提供實時物流監控。

    而目前跨境網購也存在諸多陷阱:首先是假貨,有商家進貨渠道出問題,也有商家自己造假,偽造報關憑證;其次是虛假宣傳,假洋貨拉到國外走一圈就成了海外產品;此外也有產品質量問題,以次充好的現象存在。中國電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳提醒,當消費者認定購買到的商品是假貨需要賠償時,需要消費者出具原廠的鑒定證明、品牌商鑒定報告、商家承認商品為假貨的聊天記錄等,對于消費者來說以上任何一項舉證都很難獲得。

    消費“疲勞”

    不過相比電商的苦心經營,黑五的最大敵人恐怕是消費者的激情退卻。

    據公開資料顯示,2017年“雙11”全網交易額達到2539.7億元。以阿里巴巴為例,天貓“雙11”總交易額近兩年的同比增速都在30%以上,2016年總交易額1207億元,同比增速32%2017年天貓“雙11”總交易額1682億元,同比增速39.4%。老對手京東也在高歌猛進,據京東方面宣布,截至111124點整,“雙11”促銷(111~12日)累計下單金額超過1271億元。

    國家統計局調查數據顯示,2016年全國電子商務交易額達26.1億元,同比增長19.8%。而2012年至2016年,我國電子商務交易額年復合增長34%。頻繁的打折促銷、電商造節無疑是讓消費者產生審美疲勞的重要原因。

    提前搶跑和延長促銷時間背后,是商家和電商平臺的急迫心情。在北美市場,今年的黑五也來得特別早。美國大型廉價連鎖商場JCPenney、梅西百貨等都較往年更早推出黑五促銷,相當一部分品牌的促銷周期都拉長到一周,而不滿足于黑五當天的集中沖刺。富國銀行在一份報告指出,在美國實際可支配收入增長乏力是造成消費疲軟的一個因素。

    而中國的情況尤為特殊,在中國電子商務研究中心主任曹磊看來,今年的黑五之所以聲量較小,主要是兩方面原因,一是太過臨近“雙11”,消費者的消費潛能一定程度上透支;另外一面,今年“雙11”的一個重要特征在于全球買全球賣,相當一批國際品牌已經集中火力參加了“雙11”大戰,黑五的主要戰場還在海外,國內黑五相比本土的電商造節熱度就會降低。不過在曹磊看來,下一步跨境電商的競爭焦點除了資本之外,品牌資源的搶奪和物流供應鏈的整合將是重點。說到底,吸引海淘用戶沉淀,最根本的將是用戶體驗。如何對海外市場、商品差異化進行精耕細作是長期拉鋸戰。不過在黑五當天也迎來政策利好,部分消費品進口關稅平均稅率由17.3%降至7.7%

    本文來源:中國經營報 責任編輯:侯維鋮_NT4124

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