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    星巴克的成功以及在中國的營銷策略分析

    2015-04-05 21:55 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    曾卓騏  美國橋港大學商學院

    摘要:星巴克作為全球最大的咖啡零售商,始終把服務質量放在首要位置,堅持以顧客為中心,積極傾聽顧客意見,最終塑造了強大的品牌資產。本文從星巴克的企業戰略、營銷戰略等方面闡述他們走向世界成功的奧秘,以及在中國所采取的本地化營銷策略。

    關鍵詞:星巴克;成功;中國;營銷策略

    對于愛喝咖啡的人來說,星巴克是一個耳熟能詳的名字。1971年,杰拉德·胞德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設了第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年霍華德·舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克,推動了星巴克向意式咖啡館的轉型,并完全以他自己的理念來經營星巴克,為公司注入了長足發展的動力。

    從一間咖啡零售店發展成為國際最著名的咖啡品牌連鎖店,已經進入不惑之年的咖啡界巨頭星巴克創造了一個企業擴張的奇跡。在華爾街,星巴克股票是投資者心目中的安全港,其收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。1999年,星巴克第一次落戶中國,面對一個推崇茶文化的民族,它只用了兩年的時間就實現了由明星聚集地到大眾咖啡屋的飛躍,獲得了令人震驚的巨大成功,如今,星巴克已成為了一種文化符號,深受中國人民的喜愛,它所標志的已經不只是一杯咖啡,而是一個品牌和一種文化。本文將從星巴克的企業戰略、營銷戰略等方面進行闡述其成功的奧秘,以及在中國采取的本地化營銷策略。

    一、企業戰略

    (一)根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式

    根據美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況:(1)星巴克占100%股權,比如在英國、泰國和澳大利亞等地;(2)星巴克占50%股權,比如在日本、韓國等地;(3)星巴克占股權較少,一般在5%左右,比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地;(4)星巴克不占股份,只是純粹授權經營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;這樣做的好處是:它可以借別人的力量來幫它們做很多事情。

    (二)以直營經營為主

    在世界上,星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其靈活的經營智慧。

    30多年來,星巴克堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營方式的理由是:品牌背后是人在經營,星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念,認同品牌,強調動作、紀律、品質的一致性,而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,目的就是為了賺錢而非經營品牌。因此,星巴克為了不讓品牌受到不必要的干擾,決定不開放加盟權。

    (三)海外市場擴張

    星巴克企業根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式。星巴克很早就開始了跨國經營,在全球推行了三種商業組織機構:合資公司、許可協議、獨資自營。他們的投資策略比較靈活,會根據國家和地區的不同及市場情況而采取相應的合作模式,盡管合作伙伴不同,但是經營的品牌都一樣。星巴克借別人的力量來幫他們做很多事情,而且是同一個時間一起做。星巴克還制定了選擇合作者的嚴格標準:如合作者的聲譽、質量控制能力及是否以星巴克的標準來培訓員工,正是出于這種靈活的投資策略和合作模式,使得美國星巴克企業在世界不同國家都備受青睞。

    (四)不花一分錢做廣告

    星巴克的經營者們說:“我們的店就是最好的廣告”,據了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是,他們仍然非常善于營銷。星巴克認為,如果店里的產品與服務不夠好,即使是做再多的廣告把客人吸引來了,也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷,但他們堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。
    (五)新產品的研發與創新

    星巴克在創新方面一直走在咖啡連鎖店的前面,從卡布其諾、咖啡味啤酒等新創意的巨大成功,到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術的研發成功,說明了星巴克在創新方面做了很大的努力。星巴克還在國際化與本土化之間尋求一種自然的融合,如20103月,星巴克將獨一無二的“星巴克體驗”延伸到了中國消費者所喜愛的茶領域,推出了中式茶和異域茶兩大類共9款茶品,積累了星巴克在全球茶飲上的豐富經驗。

    二、營銷策略

    (一)充分運用“第三生活空間”式的體驗

    在消費者需求的中心由產品轉向服務,再由服務轉向體驗的時代,星巴克成功地創立了一種以“星巴克體驗” 為特點的“咖啡宗教”,星巴克與一般咖啡店不同的地方就在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計,咖啡色的桌椅,個性化的裝飾,優美的音樂旋律,營造出了溫馨的意境,聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味,再品嘗著種類繁多的咖啡和糕點,在星巴克消費,總能獲得一種獨特的感受。

    星巴克通過提供“第三空間”的體驗,向顧客提供情感性產品,讓這種產品成為消費者的—種炫耀性資本,口口相傳,從而吸引更多的顧客。除此之外,星巴克還經常向員工和顧客贈送免費券,吸引潛在顧客。  

    (二)產品品質和口味的保證

    星巴克始終追求品質上的卓越,堅持提供給顧客的是高品質的產品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡,星巴克從原材料上把關,即對原材料十分挑剔與苛求,無論是咖啡豆的運輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻,一切都必須符合最嚴格的標準。此外,星巴克還擁有3 O多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料,咖啡種類多樣,既有原味的,也有速溶的;既有意大利口味的,也有拉美口味的,他們都能迎合不同口味的消費者。 

    (三)細致周到的顧客服務

    星巴克深知每一個顧客是最直接的消費者,應該努力使之成為常客,為此星巴克對所有店員進行了深度的培訓,使每個員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細品咖啡的同時,可以和店員進行深層互動,一起探討有關咖啡方面的各類知識,使得消費者不僅品嘗了咖啡,而且還了解到了咖啡方面的其它知識。在服務過程中,星巴克實行一種“定制式”的“一對一”服務,做到了真心實意為顧客著想。 

    (四)口碑營銷

    采用了一種卓爾不群的傳播策略--口碑營銷,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。 

    口碑即顧客推薦,號稱“零號媒介”,被現代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式,是當今世界最廉價的信息傳播工具。它是通過已接觸顧客的良好反應,把產品的各方面信息,從一個顧客傳播到另一個顧客。

    三、在中國的營銷策略

    自從1999年前登陸中國以來,當星巴克在1999年進入中國時,許多人懷疑星巴克不可能獲得成功,因為中國擁有數千年的飲茶歷史和強大的茶文化。但是中國中產階級的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會,使那里的人們可以一邊和朋友們聊天,一邊喝著他們喜歡的飲料。星巴克已經徹底改變了中國人的觀念,使他們喝起了咖啡。如今,星巴克已經成功地開設了570多家分店,遍及中國48座城市。憑借著這種發展勢頭,星巴克計劃到2015年在中國擁有1,500家分店。以下是星巴克在中國取得成功的五條經驗。

    (一)定位準確
       
    在決定進入中國后,星巴克采取了精明的市場進入策略。接下來,星巴克充分的利用中國消費者飲茶文化,推出了使用綠茶等本土流行的配料制作飲料。這個策略有效地將潛在的障礙變成了優勢。使得中國消費者迅速喜歡上了星巴克咖啡,且選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象,這是星巴克在中國取得成功的基本原因。

    星巴克的市場營銷策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅致的內部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區別于其他競爭對手,還強烈吸引了中國年輕的一代,他們把西方咖啡文化視為現代生活方式的象征。中國很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡,還為了感受那種他們自己覺得很酷很潮的星巴克體驗。于是,星巴克使自己成為了一個令人向往的品牌,可以賣出高檔價位。

    (二)品牌國際化
      
    星巴克這個享譽全球的咖啡名品所具有的品牌效應也為其打開中國市場發揮了巨大的作用。在許多都市白領心目中,星巴克是健康、成功和地位的象征,越來越多的人們為了追求時尚,愿意以兩倍或者三、四倍于茶飲料的價格去品嘗一杯他們認為具有成功意味的星巴克咖啡。在中國,星巴克打出的口號是:為中國的中產階級提供一個風格清新的時尚社會場所,而不必花費巨資。

    (三)合作本地化

    中國不是個同質市場。中國北方的文化與東部的文化有很大差異。內陸與沿海城市的消費能力也無法相比。為了解決中國市場的這種復雜性,星巴克挑選出了三個區域性的合作伙伴。在北方,星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業。在東部,星巴克與臺灣統一企業展開合作。在南方,星巴克與香港美心食品有限公司合作。每個合作伙伴都具有不同的優勢,這樣有助于星巴克了解當地消費者的口味和偏好。

    (四)本地化營銷策略

    星巴克在中國市場的營銷充分采用了本地化營銷策略,星巴克將其飲料高度本地化,以迎合中國消費者的口味,得到了中國消費者的認同。星巴克對中國消費者的口味進行了大量分析,創造性地糅合了東西方口味,甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進行靈活選擇、搭配,以滿足當地消費者的口味。

    首先,星巴克致力于在食品飲料開發方面就結合中國元素進行創新。星巴克在咖啡上推出新品種,在食品上也提供了配搭咖啡的新食物,從而激發了與消費者的情感聯系,提升了星巴克的體驗。星巴克還通過中國傳統節日(春節、中秋節、端午節等)平臺,進行產品創新,如推出中國元素的12生肖儲蓄罐,推出星巴克特色的中秋月餅,端午節賣粽子,推出星巴克式的碧螺春茶飲,在全國推出低價非正式“早餐”等等。 

    其次,星巴克在門店設計上融入了中國元素。星巴克在北京前門大街開業時,將傳統中國文化與現代西方時尚的完美結合。在星巴克前門店里面,傳遞著濃厚的中國文化,如傳統古雅的窗格、中式的深色桌椅、古意盎然的馬克杯與明信片、星巴克員工身著中式風格工作服,這些都充分體現著中國古老的東方特色文化,吸引了不少中國消費者。星巴克在中國的擴張和發展,在各個方面都體現了與中國元素和中國文化相結合的本地化營銷策略,如今星巴克通過努力實現了西方品牌和中國本土文化完美結合,在廣闊的中國市場上一步步的走向了成功。

    (五)長期努力
      
    中國不是個可以輕易打開的市場,需要長期的努力才行。一個重要的策略是在員工身上投資。2007年,我來到上海的一家星巴克,中國咖啡師的熱情問候給我留下深刻的印象,這使星巴克區別于模仿者。星巴克的員工招募和培訓工作非常出色。這是個雙贏的策略,因為員工是向顧客提供星巴克體驗的核心。他們是最好的公司營銷大使。
       
    長期努力也意味著耐心。培育市場和贏得客戶忠誠需要時間。進行長期投入的公司肯定能夠獲得大量回報。
       
    如果星巴克可以在一個最不可能獲得成功的市場里取得成功,那么其他公司無論大小,都沒有理由無法在中國取得成功。不同凡想、做好準備工作,采取正確策略、迎合當地市場和做出長期努力是實現這一目標的重要步驟。

    四、結束語

    星巴克成功地把這種世界上最古老的商品發展成為一個與眾不同的、持久、有高附加值的品牌,成為了遍布全球3 O 多個國家和地區的咖啡“綠巨人”。同時只用了十年的時間,星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞,它所標志的已不只是一杯咖啡,而是一個品牌和一種文化。星巴克的企業戰略和營銷戰略值得國內企業管理者所借鑒。

    參考文獻

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