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    國際市場營銷中細節文化差異應用研究

    2018-09-26 12:56 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    周怡 蘇州工業園區服務外包職業學院

    摘要:隨著當前經濟全球化及國際貿易不斷發展,國際市場營銷也得到較好發展,并且取得一定成果,在促進經濟水平進一步提升方面發揮著重要作用,在當前國際市場營銷活動開展及發展過程中,需要對營銷各個方面因素進行合理應用,而細節文化差異就是其中比較重要的一點,因而對細節文化差異加強認識,并且對其合理應用也就十分必要。本文就國際市場營銷中細節文化差異的合理應用進行了分析。

    關鍵詞:國際市場營銷;細節文化差異;應用

    在國際市場營銷發展過程中細節文化差異十分重要,因而需加強對這一方面的特別重視。為能夠實現國際市場營銷的更好發展,有關單位及工作人員應當對細節文化差異加強認識,并且在國際市場營銷中對其進行合理應用,從而確保國際市場營銷能夠得以有序合理開展,為國家市場營銷能夠取得更加理想的效果提供良好支持與保障,促使其得到更理想的發展成果。

    一、跨文化交際意識

    在進入21世紀以來,營銷理論領域對于文化細節進行了進一步深入持續研究,在實際營銷活動中文化因素已經由以往外在變量逐漸轉變成為企業能夠運用的一種營銷手段。所謂文化就是在社會發展過程中能夠對人們行為進行引導的相關價值、信仰及標準的總體,這些信仰、價值及標準使人們特定價值規范得以形成,對社會發展過程中的很多方面均具有決定性作用。由于文化環境并非實體物質,因而往往容易被忽略,然而文化環境對人們日常行為以及價值觀念產生潛在影響,并且近幾年來管理及市場營銷實踐受到文化因素的影響越來越大,并且越來越多研究人員意識到在商務環境中,尤其在國際營銷中文化差異的存在已經成為無形障礙。在跨文化交際過程中,由于文化差異的存在,從而導致不同行為標準的產生,而這種情況會導致在實際交流過程中容易產生一定誤解,并且無法完全避免這種情況,只能通過對跨文化交際溝通技巧進行利用,盡量使所產生誤解減少,并且在國際競爭過程中對文化差異進行更有效處理,從而使跨文化溝通質量得以提升,幫助企業更好規避文化差異帶來的風險,更好把握商業活動中的機會,促使企業獲得更大成功。

    在當前國際營銷活動中文化差異十分常見,并且很難完全避免,然而在營銷活動中影響成敗的關鍵往往不是大眾均能夠了解的一些文化差異,而是在細節上的文化差異,在實踐過程中若將細節文化差異忽略,很容易影響整體活動的最終效果。所以,在現代營銷活動開展過程中,應當從細節文化或文化更深層次方面入手,不斷提升溝通技巧,否則即便其它方面再優秀,也很難在國際市場上占據一定位置。同時,企業應當對文化差異中的文化禁忌加強重視,若忽略文化禁忌,也就很難在營銷活動中獲得成功。

    二、產品設計中文化差異

    在市場營銷活動中,消費者屬于最核心因素,而產品是消費者最關注的內容,若未能夠對產品進行精心設計,也就無法在市場營銷活動中取得成功。在對產品進行設計方面,文化差異具有十分重要的影響,并且這種差異性的存在無形中增加了商務溝通過程中的挑戰性。對于不同文化背景下的消費者而言,向其提供商品是一項具備較強挑戰性的工作,這主要是由于就不同國家及地區的消費者而言,其文化價值觀存在較大差異,不同消費者對產品期望及產品需求方面也有很大差異。同時,這種情況的存在也增加了不同文化市場中企業完成工作的難度,并且在適應新的文化方式方面也存在一定難度。

    為能夠準確進行文化分析,企業應當在自身目標得以維護及實現的基礎上,盡可能以相關國家及地區文化價值作為參考,對于不同文化背景下不同消費者對產品的特定要求進行充分考慮,并且尤其要考慮消費過程中對決策產生影響的因素。換言之,在市場營銷活動中,為能夠對消費者更好了解,并且使其需求得到更好滿足,營銷人員應當熟悉相關文化細節,在此基礎上才能夠將消費者習慣及行為較好掌握,并且充分了解消費決策的相關影響因素,如此才能夠更好吸引消費者對自身產品產生興趣并積極購買。即便企業具備國際營銷經驗,為確保所設計產品能夠使消費者需求得到滿足,也應當從細節方面對文化差異加強注意,從而確保企業在擴展海外市場方面能夠得到理想的成果。比如,在營銷學領域內比較經典的一個案例,聯合利華在進軍巴西時,由于能夠深刻而準確地對當地文化進行分析,從而得到較大成功。聯合利華企業不但充分調研當地人對于產品質量以及產品味道的要求,并且發現當地很多窮人并沒有洗衣機,只能在河水中洗衣服,因而為能夠避免滑落河水中,其選擇塑料包裝形式。另外,由于當地人們的經濟水平普遍比較低,對于產品價格比較敏感,并且購買量較小,因而將產品設計成為小包裝形式,以降低消費者單次購買成本,可與當地消費者實際需求相適應,從而得到較大成功。所以,為能夠使產品在國外市場受到歡迎,應當在細節方面入手,使當地消費者實際需求能夠得到較好滿足,對于消費各個方面應當進行充分考慮,在此基礎上才能夠使產品真正被消費者接受,使企業實現進一步擴展,使其在國際市場營銷活動中能夠得到更加理想的成果。

    三、網頁設計中文化差異

    就營銷戰略方面而言,作為跨國經營企業,應當意識到在國外市場中應當對產品設計進行合理設計,從而更好迎合當地消費者,這在企業發展方面具有十分重要的作用,否則無法使企業擴展市場目標完全實現。在當前市場競爭越來越激烈的大形勢下,在經濟全球化不斷發展過程中,為能夠使企業戰略目標得以較好實現,對于具有較高國際化程度及新開發的市場,企業均需要對新型營銷手段進行不斷嘗試,從而進一步擴展市場。另外,在當前電子商務不斷發展的大形勢下,越來越多企業將網絡手段廣泛應用于市場營銷中,雖然目前并非全部企業均利用網絡實行營銷,然而在信息技術不斷快速發展的形式下,越來越多企業意識到網絡營銷的優勢,企業通過合理網頁設計,可為合作伙伴及相關消費者更好了解企業信息提供更多更好的幫助。

    所以,企業不僅要對產品設計進行考慮,對于企業網站設計也應當加強關注,如合理選擇網頁顏色,設計導讀條位置,合理制作相關動畫,合理選擇聲音等方面。在這些條件能夠得到保證的基礎上,才能夠保證與客戶之間實行更好溝通與交流,才能盡可能保證符合消費者期望及價值觀,在此基礎上才能夠使市場拓展得以有效實現。企業網站的網頁能夠直接展示出企業與目標客戶之間實行交流的相關信息,并且可方便企業與消費者的交流,若國外消費者有意向通過網站對公司及其產品進行了解,企業應當依據當地文化對網站內容進行合理調整,從而保證與當地消費者實際需求相適應。在當前市場環境下,企業網頁設計不能單純局限于公司及相關產品的簡單文字說明,應當實現文本、圖形以及音頻與視頻相融合,不但要在網頁中較好體現出企業文化,并且應當符合當地消費者實際需求,同時企業因通過網頁設計不斷獲得消費者反饋信息,促使企業能夠正確進行決策,保證其能夠對目標市場更好了解及進入。

    四、網絡語言中文化差異

    就語言差異而言,其對于廣告理解以及信息接收程度均會產生直接影響,而語言又受到社會化文化的直接影響及制約,并且可使社會文化得以充分反映。通常情況下,為能夠與目標市場相適應,使合作伙伴及目標消費者能夠更好了解企業及產品有關信息,企業都會對不同語言網站進行升級,而在公司網站翻譯成為不同語言前,企業應當盡量先對英語網站進行完善,這主要是因為英語的應用范圍最廣。就某種程度上而言,英語屬于國際語言,在開展國際交流中屬于最為常見的一種通用語言,而英語網站也比較容易被各國消費者接受及理解,但是在實際翻譯過程中應當盡可能避免出現語義誤解情況。此外,在實際翻譯過程中,還應當著重注意語言文化的社會性。若要加強跨文化意識,首先應當對不同語言文化中詞匯的不同含義進行了解,其次要了解在目標語言客戶比較習慣的相關語言表達方式,如此才能使國際營銷目的得以較好實現。比如,對于耐克的廣告語“Just do it”,起初將其翻譯成為“想做就做”,但這一廣告語受到家長質疑及反對,認為會對青少年產生誤解,因而之后將其翻譯成為“該做就做”,才被人們所接受。之所以有這種情況出現,主要就是因為在西方教育理念中比較追求自我及個性,而中國文化中比較注重內斂及含蓄。所以,企業在對企業理念及企業文化進行傳播時,對于當地群眾文化特點應當充分了解,在此基礎上才能夠得到較好宣傳效果,此時企業市場營銷才能得到更理想效果。

    五、廣告設計中文化差異

    在當前企業與消費者進行交流方面,除企業網站網頁之外,廣告也是比較常見的一種方式,隨著現代社會不斷發展,大多數消費者越來越習慣通過廣告了解并獲取相關產品信息。對于這種市場溝通方式而言,文化差異,特別是細節文化對于廣告所產生效果會有直接影響,在這些影響因素中最明顯的就是在風俗習慣方面存在的差異,在對廣告進行創作過程中,若未能夠對當地風俗習慣了解,不但無法得到理想的宣傳效果,反而會導致有負面影響產生,受到當地人們排斥,也就很難得到比較理想的效果。另外,在開展廣告設計方面對于當地消費者生活習慣也應當進行充分考慮,這是由于生活習慣對消費者購買力會產生直接影響,在此基礎上才能夠使所設計的廣告作品被當地消費者所接收,才能夠取得更加理想的選擇效果。

    六、結語

    在當前經濟全球化不斷深入的大背景下,推動企業更好開展國際市場營銷已經成為必然趨勢及任務,也是企業實現進一步更好發展的重要途徑。在當前國際市場營銷活動開展過程中,為能夠使其取得理想的效果,應當注意對各個方面進行考慮,而細節文化差異就是比較重要的一個方面,因而應當從營銷手段的各個方面入手,對細節文化差異充分重視,并且應當對其進行合理應用,從而使其為國際市場營銷活動的開展奠定理想的基礎與支持,促使企業實現更好發展。

    參考文獻:

    [1]周小英.淺談中西文化差異對我國國際貿易的影響及應對策略[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2014(01):162-163.

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