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    關于企業如何實現跨界營銷的研究

    2018-09-20 16:34 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    張奇宇    蘇州大學

    摘要:隨著商品多樣化趨勢的發展,消費者的購物選擇也由單一化轉變為多元化,因此企業的營銷策略顯得更加重要,跨界營銷便是一種新型的營銷方式,它將不同行業的資源整合并創造內在聯系,最終達到營銷目的。本文將結合營銷歷程的演變,論述應用跨界營銷的必要性,并指出跨界營銷中需要遵循的原則,最后結合案例提出跨界營銷中“渠道跨界”“產品跨界”“文化跨界”三個實現方式。

    關鍵詞:跨界營銷 創新思維 實現方式 實施原則

    一、引言

    跨界營銷,源于英文“crossover”一詞,無論從漢語還是英語都可以看出“跨界”是它的一項顯著特征,這里的“界”指的是行業。我們可以將跨界營銷完整定義為:依據不同產品的消費者之間所擁有的共性和聯系,把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸,彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念,以贏取目標消費者好感,從而實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。

    跨界營銷不是將兩類毫無關聯的產品強行添加聯系進行炒作的噱頭,而是在傳統營銷基礎上加以創新的新型營銷方式。二者的區別只是營銷思維的區別,傳統意義的營銷是一種縱向式思維,而跨界營銷是一種水平式思維。因此,跨界營銷的本質仍然是營銷,目的是為多方創造價值,它只是營銷形式的一種創新。

    但在現實生活中,確實不乏許多企業不合理地運用跨界營銷而收效甚微的例子,跨界中的“界”不是任意的兩個界,是有內在關聯和前提的。如果運用不恰當,甚至會同時給兩個品牌帶來負面效應,給消費者帶來產品定位不明確、產品嘩眾取寵的反面理解。因此本文將論述企業如何進行跨界營銷,跨的“界”是否有要求,進而引出跨界營銷的實現方式。

    二、跨界營銷的理論基礎

        市場營銷是企業的一種有意識的行為過程,不同的營銷方式以不同的營銷思想為指導,且具有明顯的時代特征,并隨著社會經濟的發展而發展,市場營銷觀念正是在不斷的營銷實踐探索過程中逐步形成和日臻完善的。

    在我國商品經濟發展初期,生產力發展水平較低,生產決定消費的觀念完全占據主導地位。因此企業的思維中只注重生產,并不注重消費,他們認為消費是生產之后必然發生的結果,因此企業不需要思考如何推銷自己的產品。而對于消費者來說,可供選擇的商品種類有限,只能被動地接受和消費產品。

    隨著我國商品經濟逐漸發展,生產力發展水平提高,市場上可供消費者選擇的商品數量逐漸增加,消費者在消費時也擁有了初步的選擇權。因此企業之間展開了最初的競爭,這里的競爭主要是產品質量的競爭。在這個質量為王的時代,凡是高質量的產品一定會得到消費者認可,企業依舊一定會實現生產的價值。

    質量競爭到了末期,各個商品的質量已經相差無幾。這時候企業之間的競爭轉向了服務、企業形象等企業軟實力,市場也真正進入了營銷時代。但是這個時代的營銷主要是傳統的縱向垂直式營銷,即企業對某項產品進行單獨營銷,以需求為起點,及時跟蹤反饋消費者的意見,通過對市場的不斷調查、細化從而占據市場份額。在這個時期,企業對營銷的理解僅僅局限于一些大眾傳媒的醒目關鍵詞、廣告語上。

    近幾年來傳統營銷方式已經結束了輝煌期,消費者對傳統營銷失去了新鮮感,甚至形成了一定的敏感度和抵觸心理,這同時也要求營銷自身進行創新。跨界營銷便在這個背景下應運而生。與傳統的營銷方式相反,跨界營銷是一種橫向水平式營銷,企業通過在不同行業中整合資源、尋找內在的聯系,進一步延伸產品功能,同時也賦予產品人文氣息與價值內涵。在新時期下,跨界營銷以它低成本、效果佳的特點引起越來越多的企業重視,逐漸廣泛地被運用。

    三、跨界營銷的實施原則

    (一)資源匹配

    資源匹配指兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等應該有共性和對等性。這是跨界營銷的最基本的一條原則,如果跨界營銷的兩個行業的資源不匹配,即使他們跨界營銷的策劃方案成功,最終營銷效果也一定會大減折扣,因為這種情況下營銷無法為多方創造真正的價值。意大利高級珠寶品牌寶格麗曾經跨界酒店,在米蘭建立了第一家寶格麗酒店。珠寶業與酒店業,看似毫無關聯的兩個行業,然后背后他們卻擁有共同的客戶資源——中高層富裕人群。而中國著名的恒大集團卻曾經在跨界營銷中遭遇非議,恒大開拓了恒大冰泉,把它在體育業、房地產業“高投入、高產出”的投資理念應用在快速消費品中,雖然恒大有雄厚的資本支持,也產生了一定的影響力,但是恒大冰泉最終虧損。

    (二)互補原則

    在經濟學上我們將互補品定義為“必須互相配合,才能共同滿足消費者的同一種需要的兩種商品”,但在這里互補原則指的是“產品本身可獨立存在。二者基于產品本身以外的互補如渠道、內涵、人氣”。換而言之,即兩種商品結合后其價值存在被增加的可能性。日本曾經推出一款“報紙礦泉水”,為挽救紙質媒體的日漸衰落,日本的礦泉水品牌奇思妙想,與一家報紙媒體達成合作,將最近熱點新聞標題、主要內容作為包裝,消費者在喝礦泉水之余還可以瀏覽新聞熱點作為談資,可以說是一筆很好的創意。報紙與礦泉水并不是經濟意義上相互以來的互補品,但是在跨界營銷中,可以通過巧妙的結合實行二者互補,賦予它額外的價值。

    (三)以客戶為中心

    營銷的最終目的是企業實現自己的價值將產品銷售出去,客戶也愿意購買產品獲得效用,所以在實現跨界營銷時不能為了營銷而營銷,一定要把客戶作為中心,企業需要從客戶需求的角素思考跨界經營。否則跨界營銷就成了一種蹭熱度炒作,失去營銷的本質和意義。近兩年,地產商推紅酒、專車上賣牛奶、汽車品牌與金融企業合作,這些天馬行空的跨界合作也許短時間內刺激消費者的興趣,但是仔細從背后分析,這些跨界合作帶來的更多是一時的炒作,并沒有真正從消費者需求角度去考慮,因此跨界合作也失去它最初的價值。

    (四)品牌非競爭性

    跨界營銷的目的是為了讓合作的品牌互贏互利,達到比傳統營銷更好的結果。如果跨界的兩個品牌存在競爭關系,那么這種合作關系將會演變成一種此消彼長的惡性競爭關系。因此,實現跨界營銷的多個品牌一定是非競爭性。我們可以在現實中跨界營銷的眾多案例看出,實現跨界營銷的兩個品牌都是非完全競爭關系。

    四、跨界營銷的實現方式

    (一)產品跨界

    產品跨界是跨界營銷中最常見的方式,其內涵是兩個行業的不同產品通過跨界達成實際合作,各取所長,并因此產生了結合的C產品。可以簡要由“A產品+B產品=C產品”來表示。產品跨界有利于細分消費群體,獲取高粘性顧客。例如索尼公司曾經與一家果汁品牌達成合作,推出一款“音樂果汁”。國外曾經有研究,讓奶牛聽音樂可以提高產奶的質量,于是這兩家公司突發奇想,讓水果聽音樂是否可以提高果汁的質量。索尼公司提供隨聲聽,果汁品牌提供果汁生產流水線,二者一拍即合,因此“音樂果汁”產品誕生了。它成功地細分特定的消費群體:熱愛嘗試、追逐新生事物、追求健康的年輕人,也成功地為索尼和果汁品牌起到共同營銷的作用。

    (二)文化跨界

    文化跨界是指由一個行業開拓到另一個新行業,并在新的領域中打造自己的產品文化與品牌價值觀,從而間接促進原行業的發展。文化跨界與產品跨界存在顯著區別,產品跨界是兩種實體的產品之間的合作,而文化跨界只是一個行業進行多界文化的探索,并不一定需要實際的合作為基礎。米其林集團便是一個很好的例子,米其林集團最開始成立只是一個輪胎制造商,但是后來它又編寫了《米其林美食指南》,跨越到餐飲界,動機是希望人們可以“開車品嘗遠方的美食”,從而進而提高輪胎的銷量。直至今天,人們談及“米其林”,都或多或少會聯想眾多米其林美食。

    (三)渠道跨界

    渠道對于營銷的重要性不言而喻,營銷渠道是企業戰略中最重要的一環,它決定了企業產品市場的開拓,關系到產品的最終銷售,渠道跨界指的便是在新的行業范圍內增加自己的原有銷售渠道。與前兩種方式相區別,產品跨界是跨界營銷過程中衍生了新產品,文化跨界更強調產品文化與品牌價值觀的建立,而渠道跨界只涉及營銷渠道本身,不涉及產品本質的變化。早在2014年,招商銀行與咖啡品牌“Caffebene”合作打造咖啡銀行,在銀行營業廳內設立咖啡門店,繼2015年,建設銀行也提出要打造咖啡銀行,直至2016年,眾多城商行也開始提倡建立咖啡銀行模式。這種模式的建立一方面為咖啡店開拓了新的營銷渠道,另一方面也一改銀行過去傳統沉悶的環境。對于咖啡品牌來說,無疑這是一場渠道跨界營銷,對于銀行我們也可以理解為銀行的文化跨界營銷。

    五、跨界營銷的案例具體分析

    滴滴作為國內打車軟件的鼻祖,尤其擅長跨界營銷。滴滴曾經與著名美發品牌施華蔻進行跨界合作,在滴滴專車上派發施華蔻體驗裝。這里將以此案例為例,分析跨界營銷的具體步驟和策略。

    (一)分析品牌特點,尋找合作對象

    跨界營銷,首要便是分析“界”的合理性。兩個品牌可以相結合一定是以符合資源對等,彼此互補,非完全競爭、以客戶為中心四個原則為前提的。滴滴在選擇進行跨界營銷時,首先確定了滴滴和施華蔻用戶的重合度,二者都是具有消費能力的年輕人。滴滴再通過出行的大數據,例如性別、年齡、地域、出入場所。篩選出施華蔻的受眾目標是經常出沒在CBD商圈、機場、高端酒店,從而在這些線路的專車上派發精美體驗裝。

    (二)確定營銷方式,精美包裝產品

    跨界目標確定之后,下一步要確定跨界合作的方式。跨界合作的方式包括產品跨界、文化跨界、渠道跨界等等。產品跨界需要開發新產品,投資周期較長;文化跨界需要構建產品的文化與價值觀聯系;渠道跨界需要開拓新渠道。這個跨界合作的案例采用的便是文化跨界、渠道跨界的方式,凡是在活動期限內,在滴滴專車上出行就有機會領取施華蔻男士薄荷活力洗發露。對于滴滴來說,它借助了施華蔻的品牌,宣揚了年輕的時代文化。對于施華蔻,則是開拓了產品營銷的渠道,借助打車平臺為其擴大了影響力。

    (三)收集整合數據,分析跨界效果

        跨界營銷是兩個行業深度合作的產物,并不是將毫無關聯的兩個品牌生搬硬套、建立聯系,因此分析跨界效果很有必要。滴滴在這次與施華蔻跨界營銷活動結束之后,根據云端提供的大數據進行分析,發現用戶在手機端點擊“免費領取”按鈕的用戶占到了總用戶的74.1%,領取禮物后朋友圈分享率更是高達驚人的82%。將這些數據總結后,本次施華蔻洗發水到達了95%的派發率,滴滴出行大平臺的數據系統的體驗營銷,也正在引起廣告商們的矚目,原來出行數據也能快速棒商家鎖定目標消費人群。所以我們可以得出結論,滴滴與施華蔻的跨界合作是一次成功的營銷策劃活動。

    參考文獻:

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