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    新常態下的企業跨境營銷模式研究

    2018-09-12 21:36 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    吳嬋娟    泉州信息工程學院

    基金項目:福建省高校人文社會科學研究基地國際商務研究中心,項目編號:閩教科(201588

    摘要:當前,我經濟發展已經進入了新的階段,被稱之為經濟新常態。這個“新常態”不僅僅意味著經濟增速的放緩、更加是產業結構的調整,也是尋找全新經濟增長點的“沖鋒號”。隨著經濟的快速發展,新常態下的外貿營銷無疑成為了我國新的經濟增長點。在這種環境下,對企業跨境外貿營銷模式進行研究,并提出對應策略,具有十分重要的意義。本文共分四個部分對此進行了研究。第一部分主要介紹了新常態時期的外貿形勢,闡述經濟新常態和外貿新常態。第二部分主要是對外貿營銷模式進行分析。第三部分著重分析了新經濟環境下我國企業跨境電商平臺的選擇。第四部分對本文研究進行了總結,以希望通過本文研究為我國外貿業務的發展提供一定的理論指導和實踐參考意義。

    關鍵詞:新常態;企業;跨境營銷;模式

    一、新常態時期的外貿形勢

    (一)經濟新常態

    新常態,就是經過一段不正常狀態后重新恢復正常狀態,這是美國太平洋基金管理公司總裁埃里安提出的概念。新常態之“新”,意味著不同以往;新常態之“常”,意味著相對穩定。當前,我國的經濟發展已經進入了“新常態”,經濟新常態是強調結構穩增長的經濟,而不是總量經濟;著眼于經濟結構的對稱態及在對稱態基礎上的可持續發展,而不僅僅是GDP、人均GDP增長與經濟規模最大化。經濟新常態就是用增長促發展,用發展促增長。經濟增長由原先的超高速增長逐步放緩轉向中高速增長甚至中速增長,產業結構不斷完善,這是經濟保持多年高速增長后的必由之路,更是經濟發展的必然規律。

    (二)外貿新常態

    目前外商投資優勢已經在發生變化,具體體現在以下幾個方面:第一、勞動力成本的不斷上升讓我國逐漸喪失了勞動力成本的優勢。同樣一款產品,比如航空耳機,2010年時候成本是1.2元,售價是1.8元,毛利率35%。到了2017年時候,工廠需要很好的把控和降低管理費用也只能控制在1.65元,但是產品的售價還是只有1.8元,很多時候訂單質量出現問題或者次品率增加,工廠這筆訂單就會直接虧損。這樣的情況不止出現在耳機產品,全國90%的低端制造業都有這樣的情況。依靠低廉的勞動力來接訂單出口,現在勞動力成本的上升,直接推高了產品成本的上升。很多工廠也嘗試過升級轉型,購買了自動化設備,但是大部分生產程序需要依靠人工來完成,所以還是屬于勞動密集型工廠。這也是我國絕大部分制造業所面臨的問題。第二、外商的投資設廠看重的是低廉的勞動力以及豐富的資源。勞動力成本的不斷上升以及租金的飛漲讓很多外商利潤銳減,富士康已經啟動印度百萬工廠計劃,蘋果公司也在印度設廠,也有不少外商直接關閉了國內的工廠。目前很多工廠都轉移到東南亞國家,我國國內的制造業舉步維艱,出口的產品中,以次充好的現象就更加嚴重了。

    二、外貿營銷模式分析

    (一)傳統外貿營銷模式

    二十一世紀是信息爆炸的時代,隨著結構調整以及改革的不斷深化,第三產業在各國的國內生產總值中的比重不斷增大,特別是服務業,與網絡信息相結合,成為了主導產業,這也進一步促進了電子商務產業的發展。在全球化趨勢的驅動下,電子商務也逐漸走到了各國和各大公司角逐舞臺的正中央。傳統的外貿電子商務是基于B2B平臺的電子商務,這種外貿電子商務的操作模式是,國內外貿企業在各大B2B平臺上發布自己的產品信息,國外采購商在B2B平臺上瀏覽這些信息,如果找到合適的信息,國外的采購商就會發出詢盤,國內的供應商收到詢盤后開始線下業務的洽談。

    (二)新常態下的營銷模式

    近年來,隨著“一帶一路”、“網上絲綢之路”的推進,傳統出口外貿企業意識到傳統線下貿易模式的短板和不足,并紛紛向線上電商務平臺拓展,利用跨境電商把中國制造產品推向更廣闊的海外市場,并逐步樹立自有品牌意識。“跨境電商已成我國外貿發展新的增長點。”中國電子商務研究中心主任曹磊在接受國際商報記者采訪時表示,近年來,隨著政策繼續發力以及跨境電商產業體系快速完善,傳統外貿企業借助跨境電商實現轉型發展,“出口占據跨境電商超八成的比例,出口B2B行業處于中早期發展階段,行業高增長仍可持續”。

    出口貿易在我國經濟當中占據了三駕馬車其中之一,由此可見其重要性。對于我國而言,隨著計算機和網絡技術的不斷普及,跨境電子商務產業的不斷擴張,與之相配套的信息技術企業,風險投資公司,物流產業等也紛紛走上了商務電子化的道路。出口貿易企業的營銷模式也在隨著經濟形勢的變化而發生變化。面對越來越激烈的市場競爭,外貿企業需要使用功能更多的電子商務服務,大致可以分為以下三個發展階段:

    第一階段在2000年之前,我國企業出口接訂單幾乎都是通過展會接洽來自世界各地的外商。展會從開始到現在一直都作為宣傳企業跟展示企業產品的平臺,當然參展的費用也比較昂貴。比如,全球最大的展會廣交會,一個9平方米的攤位費大概在5萬左右,一年兩次的廣交會基本上要花費12萬左右。在2004年時候一個攤位費用甚至炒到了30萬。對于國內參展商來說這也是比較大的成本支出。作為一個展示平臺,展會有它獨一無二的效果,國外客戶過來洽談可以直接面對面交流也可以直接看到所需要的樣品,正是由于這種直接面對面的洽談有些參展客戶也會在展會上面當場下訂單。

    第二階段到了2003年阿里巴巴、中國制造網、環球資源等互聯網B2BBUSINESS TO BUSINESS)平臺的推廣越來越多的企業選擇線上B2B作為輔助營銷平臺。線上平臺的優勢在互聯網的快速發展下,讓很多買家享受到了不去展會可以了尋找供應商,了解供應商的新渠道。這些老牌的B2B平臺基本費用都在3/年左右,賣家可以在平臺上面展示自己的產品。買家通過發送詢盤給賣家進行溝通。這種低成本的營銷給眾多的創業者帶來了希望,買家也減少了參加展會的各種往來費用。當然,網絡B2B也有它消極的一面,由于低成本的營銷早期的網絡B2B存在不少欺詐客戶的行為。在一序列整頓之后,B2B平臺發揮了他的優勢。 

    第三階段是在2008年金融危機之后,買家的大量洗牌以及經濟的不景氣為接地氣的B2CBUSINESS TO CUSTOMER)業務帶來了生機。在經濟下滑后,國外買家、進口商等銷售量下滑影響了他們的采購進口計劃,大部分不敢過多的積累庫存而是更多的選擇小批量進貨。在這種背景下,B2BB2C共同引領整個外貿的生態系統。

    三、我國企業跨境營銷平臺的選擇

    (一)外貿企業的定位

    大部分外貿企業在經營過程中缺乏定位,例如企業產品是高端、中端還是低端,是市場是要以歐美為主還是東南亞國家等等,因此在跨境平臺選擇上,前提應該是鎖定目標市場,一般來說有:美國市場、歐洲市場、非洲市場、東南亞市場等。

    除此之外,還應該明確企業產品類別、特點和等級等。跨境電子商務平臺有很多種,以綜合型和垂直型兩種為主,外貿企業應根據自身特點進行合理選擇。同時,企業想要做大做強,一定要利用好電商平臺,線上線下雙管齊下,這樣才能在競爭中優勝劣汰。

    (二)跨境電商平臺的影響力和收費

    眾所周知,電商平臺自身只有大力宣傳和推廣,才能讓更多的海外買家和采購商熟悉和了解,吸引海外買家和采購商通過平臺進行采購的電商平臺主要通過參加國際著名展覽、搜索引擎推廣、廣告投放、對外合作等方式進行宣傳。起步早的規模和影響力大的電商平臺,具有豐富的平臺運營經驗,在會員管理、信息管理、網站宣傳推廣等方面擁有豐富資源,可以為賣家提供較好的服務。

    購買各種商品或服務,最后還是要考慮價格。目前各種電子商務平臺都提供各種收費服務,價格從一二萬元到幾十萬元不等,盡管各種外貿電子商務平臺都有免費會員服務,但對照片的認證和排名等服務有各種限制,企業要根據是否需要和購買能力來選擇合適的平臺和服務項目。例如阿里巴巴、亞馬遜等都是很好的平臺,費用按服務等級分,不同等級權限不一樣。企業選擇影響力大的跨境平臺能夠較快地接洽到客戶,可以說是事半功倍的一個舉措。

    (三)跨境電商平臺提供的附加值

    跨境電商在全球貿易中所占比例正快速提升,大量企業從線下貿易轉變為線上貿易,電商平臺、互聯網金融、智能物流、網絡信用等電商服務生態日益繁榮。數字技術在電商平臺上的應用使得貿易雙方能夠打破時間、空間和文化的差異,更密切高效地溝通。跨境B2B貿易的商業鏈很長,從搜索、篩選產品及供應商,到溝通需求、報價、樣品支付和寄送,再到后期敲定產品細節、支付首付款、生產過程跟進、供應商發貨、國內物流、國內通關、海運空運、目的國清關、本地物流、最終確認收貨,之后還有退稅、結匯等,大大小小幾十個環節。在此過程中,將數字技術滲透到鏈條中的方方面面,從解決信息不對稱到解決信任不對稱,都會慢慢促進形成新型貿易模式。”張闊說。

    得益于網絡化、數字化和智能化的應用,目前各大跨境電商平臺都會為企業提供大大小小的技術服務項目,企業能夠通過電商平臺完成支付、物流、通關等一系列交易,并能夠實時了解訂單進度。顯然電商平臺提供的附加值大和優惠多,外貿企業可以充分利用附加值和優惠降低成本,獲取較大收益。

    四、結束語

      電子商務在我們的經濟生活中顯示出的作用越來越重大,全球范圍內的企業都在面臨著來自電商行業的機遇和挑戰,隨著通信技術的發展,電子商務領域成為了建立跨境外貿企業競爭優勢、獲得新的發展機遇的決定因素。面對新的經濟形勢,外貿行業既要積極的發展并且進入跨境電商市場的這一領域,同時又要注重這個行業潛在的影響因素,規避相應的風險,譬如說匯率的變化、政策的改變等,以便能夠最大程度上地體驗這個行業帶給我們的經濟優勢。對于外貿企業來講,要結合新常態的特色制定相應的發展戰略,從而融入到整個全球經濟的發展當中。

    參考文獻:

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