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    顧問式銷售在機電產品營銷中的應用探討

    2018-09-06 22:09 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    王寶敏     無錫商業職業技術學院

    王雯      上海振華重工(集團)股份有限公司

    摘要:中國制造業正面臨轉型升級的時機,創立有技術專長的小微機電企業要善于使用顧問式銷售方法。顧問式銷售不同于一般的銷售方式,其核心是為客戶提供利潤增長方案,在流程操作上有其獨特之處。

    關鍵詞:機電企業;顧問式銷售;利潤增長方案

    影響了無數銷售人員的命運《顧問式銷售》(美國銷售專家麥克·哈南的著作)1970年出版以來,已連續七次修訂和再版,許多人視其為銷售寶典,給很多人帶來了巨大的成功。隨著20155月,我國政府“中國制造2025”的發布,標識著實施制造強國戰略第一個十年的行動綱領的正式開始,新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展方式形成歷史性交匯,國際產業分工格局正在重塑。隨著“中國制造2025正在改變著中國制造業大而不強的局面,隨之而來的是營銷方式的改變,要從機電產品的低價向客戶推銷到與智能制造行業如何客戶共贏,為客戶帶來利潤的增長,這是一個全新的革命性的營銷理念轉變。顧問式銷售給我們中國機電產品的營銷,尤其是機電產品大客戶營銷帶來一個全新的解決方案。

    一、顧問式銷售的內涵

    傳統銷售理論認為,用戶是上帝,好產品只要技術性能好、價格合適,又有優質的服務是為了更好地銷售產品;而顧問式銷售則認為,用戶是與銷售者有共同利益的同一條戰壕的戰友,是利益共同體內的朋友,優質的產品是雙方真正需要的產品,而作為產品延伸的服務本身也是一種商品,服務是與客戶溝通必不可少的手段。

    顧問式銷售是指企業營銷員通過向客戶提交使其利潤增長方案來來銷售本公司的產品和服務。銷售者收取的價格不是產品和服務本身的成本,而是客戶為實現新增利潤所需設備或系統的投資;銷售者的銷售對象不再是傳統銷售中的客戶的采購經理而是客戶企業的項目經理或業務部門經理;銷售者的競爭對手不是同行業其它企業同類產品或服務,而是客戶企業當前的生產成本和收入目標。

        顧問式銷售是一個提供給客戶利潤增長的方案,作為提高客戶績效的回報,顧問式銷售也獲得了自己的利潤。顧問式銷售的關鍵成功因素是它把價格與投資聯系起來,從而不再受制于成本和競爭。價格可以與客戶將獲得的新的利潤價值相比較,亦可以說是價格與價格本身的回報相比較,而不是與產品的成本或產品性能相比較。

        顧問式銷售的的核心是利潤增長方案(Profit Improvement Proposal,縮寫為PIP),它把供應商技術的運用效益轉變為客戶的財務收益。因為技術的描述可以多種多樣,而財務收益是經營管理的通用語言,故即便是最奇異的技術,在節約成本和提高運營收益等方面為客戶提高了多少的競爭力,都能清楚地呈現在客戶經理面前。PIP的重點是通過降低運營成本為客戶增加利潤,通過提高收入和收益,為客戶的利潤中心增加價值。PIP通常著眼于提高客戶有形資產貢獻的利潤,同樣它也能提高無形資產對利潤的貢獻。

        二、顧問式銷售與普通銷售方式的區別

        現在我國在機電產品營銷中一般都是推銷式銷售,其核心是價格和產品的性能,在營銷中的法寶就是與競爭對手打價格戰,通過降價獲得客戶的訂單,這樣就造成了最后與對手兩敗俱傷,而企業的利潤下降又影響產品的轉型升級和品牌形象。其實際上是一種折扣銷售,靠出讓價值來促成交易。

        顧問式銷售與一般營銷最大的區別是對待價格的方式,銷售者不是通過一個“公平的價格”來維持自身利潤空間,而是根據產品和服務的全部價值來確定銷售價格;銷售者通過為客戶的業務增加足夠多的、超出其預期的價值,從而使客戶反過來提高銷售者的銷售利潤空間,也就是說因為其為客戶提高了的績效,客戶將增長的一部分利潤作為報酬回報給供應商。銷售本身不再是簡單的產品或服務與價格的交換,而是對產品或服務的一種價值交換。

        顧問式銷售者不是與客戶的采購經理或具有采購職能的部門去洽談生意,而是與客戶方那些負責利潤中心或成本中心的洽談并管理業務,而且不是使用列出單項價格的價目表,而是通過對單項節約成本和增加收入進行成本收益分析,來說明能給客戶增加的價值。顧問式銷售者不只是空口談合作,而是創造出能讓客戶建立真正伙伴關系的新現金流。

        要從一般的推銷式銷售轉換為顧問式銷售,銷售者要通過三個方面的轉變來實現。一是把產品價格轉變為客戶的投資。價格是一種成本,對客戶來講支付得越深越好。而投資則意味著收益,為了獲得相應的價值回報,客戶會相對大方地進行投資。這樣就我們銷售者變為“給客戶送錢而不是要錢”。二是將產品或服務轉換為產品或服務應用于客戶某一個項目運營后所產生的效益。我們銷售的不是單純的產品或服務,而是使用我們的產品或服務后產生諸如投入市場更快、資金周轉速度加快、停工期更短等效益轉化,從而增加對客戶營業利潤的貢獻。這樣是銷售者與客戶運營經理的使命統一起來。三是將重點從單項銷售轉變為長期合作的營銷組合。通過買賣雙方共贏的合作,使項目不斷地增多,使每一單銷售都是上一單的合理轉移,使客戶的利潤增長持續不斷。

        三、顧問式銷售在機電產品營銷中的應用

        現在我國企業在機電產品營銷中普遍使用的是推銷式銷售,而機電產品隨著制造業服務化的進程不斷深入,中國制造業要想變“中國制造”為“中國創造”,就要根據其市場特征、產品技術屬性較適用于顧問式銷售。尤其是機電產品市場中的大客戶適用于顧問式銷售。

        可以從下面的案例看出顧問式銷售的優勢所在。某公司為生產鉆井液知名廠家,鉆井液是石油鉆井的專業化工產品,它不但可以使破碎巖石得以持續,而且能通過降低原油稠度而降低每噸石油的開發成本。該公司傳統上隨鉆井液免費提供的應用技術能幫助客戶保證鉆機的正常鉆進時間,并確保防止井噴。公司的銷售策略是把鉆井液當作商品來定價,而不是基于鉆井液帶來的價值而定價,這樣雖然產品口碑不錯,但往往陷于與競爭對手的價格戰中。該公司準備改變原有的營銷理念,給自己重新定位是“以鉆井液外加相關服務”服務于“鉆井液”市場,它在油井生產力管理方面的專長取代鉆井液成為其核心能力。公司通過提供解決方案,使客戶因油井生產力的提高而增加收益,同時因控制油井預算、運營費用和環保措施等方面節約了成本,也就是說為客戶增加了價值。最終該公司成為石油和天然氣行業的大公司快速成長的最可靠的合作伙伴,同時讓競爭對手承認其是該行業的領導者。

    機電產品運用顧問式銷售的流程:第一步是在充分的市場調查基礎上選擇有市場發展潛力,而且愿意通過共贏的方式獲得利潤的創新型企業作為自己的目標客戶,這是顧問式銷售的基礎。第二步是充分調查客戶同行業、運營、技術應用情況下,建立基準值數據庫(其是根據我們的技術與各種假定客戶的運營條件結合會產生的各種結果數值,用來預測最有可能的結果,是客戶可以期待投資收益的貨幣價值和時間價值。)。第三步是將那些目標客戶的收入和成本與你的基準值進行比較,便會自動生成一個銷售線索庫,一旦你的基準值比客戶當前的績效更有競爭優勢,這就是一個銷售機會。第四步針對有銷售機會的客戶提出本公司的利潤增長方案(PIP),與客戶洽談建立共贏的合作關系,以一個合作滲透計劃完成一個項目,鎖定公司與客戶的顧問式伙伴關系。第五步每一宗提案的結束,其結果又返回到價值數據庫,從而豐富公司基準值庫。

    以有獨特的技術且知識產權生產有知識產權技術獨特的智能節電設備的企業營銷為例,介紹顧問式銷售的方法。要求營銷員不但掌握機電產品營銷方法,而且能為客戶提供技術解決方案。

    當然我們機電企業在企業的銷售中不能只用顧問式銷售一種方法,我們要將這種方法作為營銷利器再與其它營銷組合配合起來應用,才能使我們的小微機電企業不斷地發展壯大。

    參考文獻:

    [1]麥克·哈南.顧問式銷售[M].出版地:北京,人民郵電出版社,2012

    [2]王寶敏.機電產品市場營銷實務[M].出版地:北京,電子工業出版社,2012

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