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    互聯網汽車銷售模式及其財務影響研究

    2018-08-22 21:21 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    朱綺嫻 首都經濟貿易大學

    摘要:在互聯網汽車產業高速擴張的時代,如何建立一個更合理、更具競爭優勢的銷售模式顯得尤為重要。本文選取北汽新能源公司和特斯拉公司作為互聯網汽車的代表企業探討其銷售模式,并從收入、盈利能力和營銷效率三個方面對比其銷售模式帶來的財務影響。

    關鍵詞:互聯網汽車;銷售模式;財務影響

    中國互聯網汽車產業已經進入一個高速擴張階段。以新能源車和自動駕駛為代表的汽車技術革命正從圖紙走向實際應用,汽車的核心價值從傳統的車身、底盤硬件逐漸到功能、算法軟件、服務營運轉移。在激烈的行業市場競爭中,誰控制了渠道,誰就是市場的領導者,誰掌握了正確的營銷方式,誰就把握了主動權。在汽車行業新一輪技術和服務的變革中,如何把握汽車行業營銷渠道的趨勢,建立一個更合理、更具有競爭優勢的營銷渠道模式顯得尤為重要。在此基礎上,本文重點探討該行業的銷售模式及其財務影響。

    一、互聯網汽車主要銷售模式

    經過近幾十年的發展,汽車作為一種消費品迅速進入普通家庭,汽車產業及汽車市場迅速壯大,汽車消費者的需求也日趨多樣化,單一的汽車營銷模式已經遠遠不能滿足汽車消費者的消費需求。中國傳統汽車市場逐漸形成了以特許經營專賣店、汽車交易市場、汽車超市及汽車工業園區為主,汽車連鎖店、網絡營銷等相輔助的多種營銷模式。

    現階段,國內的互聯網汽車主要在創業期和發展期,以北汽新能源、比亞迪汽車品牌為主。而國外相關技術早已成熟,互聯網汽車主要在發展期和成熟期,以特斯拉公司為主。而對于互聯網汽車而言,傳統汽車銷售模式運營成本高,資金需求量大,難以支持大規模的研發投入。因此,互聯網汽車應選擇合適的營銷方式。本部分借鑒現階段互聯網汽車的典型案例——北汽新能源公司和特斯拉公司,分析兩種區別于傳統汽車的銷售模式:組建授權服務站的銷售模式、“互聯網+”背景下的銷售模式,為該行業的企業在營銷方式的選擇上提供方向。

    (一)組建授權服務站的銷售模式

    北汽新能源作為中國第一個具有完整的服務鏈、產業鏈和生態鏈的新能源車企,成立僅僅8年,就迅速占領了全球最大的新能源車市場。自2012年起,蟬聯中國電動汽車市場銷量冠軍。該企業與傳統汽車企業采用經銷商+4S店的模式不同,主要是通過建設專業的授權服務站,以滿足不同地區用戶的售后需求。服務站由服務商和核心部件供應商的售后部門聯合組建,為用戶提供充電、救援、保險、維護保養、銷售團購、活動互動、汽車租賃等服務。

    該銷售模式的優勢包括以下幾點,首先是可以節省大量售后服務成本。通過服務站為用戶提供全面而多樣化的服務,減少了相關費用的投入,使企業更多的資金投入近技術的研發和推廣,有利于企業的長期可持續發展。另外,提供汽車租賃服務,這樣可以讓消費者對新產品有近距離的感知,有利于提升企業信譽和消費者的認知度。在新能源車技術達到完美之前,服務能在很大程度上提升客戶的幸福感,提升車主的品牌忠誠度。更為重要的是,這種服務模式可復制。

    該銷售模式也存在一定問題:首先是銷售渠道不是自建的,是通過服務商進行管理和控制的。這會導致服務站的運營易受外部不穩定因素影響。除此之外,這種服務模式使得互聯網汽車的營銷策略的調整受到服務商的制約。

    (二)“互聯網+”背景下的銷售模式

    “互聯網+汽車”營銷模式指汽車行業依據大數據、云計算、通信技術等互聯網工具,圍繞汽車,整合線上線下資源,最大限度地為消費者服務,滿足消費者的需求。作為產銷新能源自動轎車的先驅,特斯拉對當今社會的貢獻毋庸置疑,它用新的技術和新的理念帶給了人類社會,帶給了電動汽車一個新的發展的時尚潮流。由于中國市場廣闊,互聯網行業在中國未來會有更強勁的發展勢頭和良好的前景。作為互聯網汽車的開拓者和引領者,該企業的銷售模式有極強的參考價值,是十分值得分析和借鑒的。特斯拉公司注重營銷模式的創新,其創新是建立在其產品創新基礎上的,且特斯拉汽車零部件配置較少,使得消費者對其售后服務的需求沒那么強烈。特斯拉就是在審視了現有的汽車營銷過程后優化了自身的營銷模式,提出以“車型了解、意向購買→體驗店體驗、預約試駕→官網預訂、支付定金→工廠接單、定制生產→支付尾款、車輛交付”為流程的直銷模式。該營銷模式可以有效降低產品庫存和資金占用,收到的定金又可以進行生產組織,使互聯網汽車行業生產制造端和銷售流通端的運營效率成倍提高。同時在后市場服務中,更多地注重與客戶之間的交流,以適應人們現在追求購車過程簡潔高效的特點。

    該銷售模式的優勢有很多。首先是運營成本相對低,與建立實體專賣店相比,僅建立產品體驗店。通過體驗店體驗、試駕,線上訂購,送車上門的方式,銷售更為高效。另外是強調其獨特的購買和擁有體驗。依托互聯網技術,公司能夠迅速了解用戶需求和反饋。注重建立線上用戶論壇和用戶社區,鼓勵用戶在網站上進行交流。而在信息時代,互聯網汽車最大的賣點就在于產品的完善和維修給家及時高效。消費者在線上直接指出汽車存在的問題,公司可以很快做出回應,并對相關產品的穩定性進行進一步提升。

    “互聯網+汽車”營銷策略同樣存在一定的實施障礙。主要包括:消費者范圍的局限性。目前,許多地方仍然存在網速過慢或網絡收費過高等現象,或許成為影響汽車網絡營銷發展的問題。消費者網絡信任度低,這就使得消費者都不愿意在網上購物。汽車是一件價值高的產品,從幾萬到幾十萬甚至幾百萬,每個消費者都十分謹慎。據調查,目前只有1.5%的消費者已經通過網絡購買汽車了,另有3.6%的消費者開始嘗試在線購買。更為重要的是,網絡環境支付的不可靠。現在網絡支付的局限性跟網站上支付的不安全性,且汽車網絡營銷是大額的銷售方式,相關網絡支付手段還沒有支持超大額度的支付,極大地影響網上客戶的成交量。

    二、互聯網汽車銷售模式的財務影響

    本節以北汽新能源公司及特斯拉公司為例,對兩種主要的互聯網汽車銷售模式進行相關財務影響的分析。本節以定量分析為主,主要從近期兩個企業的收入、盈利能力和營銷效率三個方面進行對比分析。

    (一)對收入的影響

    1.組建授權服務站的銷售模式

    中國作為最大的互聯網汽車市場,人工智能技術的快速發展和新能源汽車的政策支持使得互聯網汽車行業呈現井噴發展。就北汽新能源公司而言,2013年總收入為31251.02萬元,2014年增長了53979.9萬元,增幅為172.73%2015年同比增長了452.86%2016年增幅為124.45%,收入基本呈爆炸式增長。從收入組成來看,公司主要收入來源是銷售收入。這進一步揭示了:以“組建授權服務站為主,輔之以互聯網推廣”的互聯網汽車銷售模式擁有極高的短期銷量。

    2.“互聯網+背景下的銷售模式

    特斯拉公司的總收入持續快速增長。2013年總收入為201350萬美元,2014年增長了118486萬美元,增幅為58.85%2015年同比增長了26.52%2016年的年增長幅度為73.01%,未來有繼續穩步上漲的趨勢。從收入組成來看,公司主要收入來源是銷售收入。結果表明:“互聯網+汽車”的銷售模式同樣具有極高的銷量。

    (二)對盈利能力的影響

    圖1 銷售毛利率對比圖

    1 銷售毛利率對比圖

    圖2 銷售凈利率對比圖

    2 銷售凈利率對比圖

    由圖1可知以特斯拉公司為代表的“互聯網+汽車”的銷售模式有更高的毛利率,說明該銷售模式使產品本身的價值增值空間大。現階段,特斯拉公司的銷售毛利率均在25%左右,屬于同行業中較高水平,反映了企業產品銷售模式的初始獲利能力好,競爭力很高。盡管該公司短期的凈利潤率小于零(由圖2可得),這主要歸因于互聯網汽車需要持續大量的資金投入以維持其研發支出,但有助于互聯網汽車產品進一步完善。因此,“互聯網+汽車”的銷售模式更有利于企業形成規模經濟,持續穩定發展。并且由圖2可以發現“互聯網+汽車”的銷售模式,其凈利率起伏相對低,說明其經營狀況受外界影響因素少。而“互聯網+汽車”銷售模式相對高的穩定性更為適合現階段激烈的市場競爭環境,更有利于企業長期健康穩定發展。

    作為為中國市場的新興產業,得益于補貼帶來的低價策略,能夠通過提升銷量迅速占領市場。但北汽新能源短期的毛利潤率和凈利潤率均小于零(由圖1和圖2可得),說明該產品銷售模式的初始獲利能力較差,產品競爭力相對低。但正是由于公司享受政策補貼,使得公司的新能源汽車2013年至2015年年均銷量增速在300%以上,導致2016年北汽新能源盈利拐點。雖然實現年度盈利,但利潤率仍然處在較低水平,而但隨著政策性補貼比例的逐年下降,以“組建授權服務站為主,輔之以互聯網推廣”的互聯網汽車銷售模式,其盈利能力不足的問題會逐漸暴露。由此可見該銷售模式難以實現企業長期的健康發展,公司可能會逐步調整銷售模式,進而更好地降低成本。

    (三)對營銷效率的影響

    圖3 營銷費用率對比圖

    3 營銷費用率對比圖

    根據圖3可得北汽新能源公司的營銷費用率逐年降低,說明其正在完善自己的經營策略,降低人力和經營場所的相關成本,將更多的資金投入研發,以更好地應對政策性補貼比例的下降帶給企業的沖擊,獲得企業長足發展。這也符合現階段該企業的實際情況。

    依靠政府持續補貼對互聯網汽車的經營不同,特斯拉依靠其技術建立的品牌優勢,進行新能源汽車的自主經營。然而,與北汽新能源公司相比,現階段特斯拉公司的營銷費用率仍然相對低。說明現階段“互聯網+汽車”的銷售模式的業營銷效率更高,進一步闡釋了“互聯網+汽車”的銷售模式的強勁發展勢頭和良好未來前景。

    參考文獻:

    [1]林家駒.互聯網+背景下車輛銷售創新模式研究[J].現代商業,2017(05):17-18.

    [2]梅玉穎.“互聯網+”下的汽車營銷探討[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2015(10):152-153.

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