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    三只松鼠的營銷之道

    2015-10-19 22:02 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    張帥 北京第二外國語學院國際商學院

    摘要:在電商競爭日趨激烈的今天,一家名不見經傳的買堅果的公司異軍突起,創造了堅果類食品的一個個奇跡數字。本文通過分析三只松鼠成功的營銷策略如注重打造情感品牌、卓越的品質、極致的細節體驗、注重數據挖掘,完善個性化體驗等方面成功的案列,對電商企業如何進行營銷提出了一些啟示。

    關鍵詞:三只松鼠;電商;體驗;營銷

    一、 企業概況

    安徽三只松鼠電子商務有限公司,是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業,也是目前中國銷售規模最大的食品電商企業。三只松鼠品牌于2012619日上線,當年實現銷售收入3000余萬元。20131月,月銷售額突破2200萬,位列全網食品銷售第一, 2013年全年銷售收入突破3.26億元,2014年雙十一單日銷售額達1.09億,全年銷售額破10億人民幣,三只松鼠正在創造中國電商食品奇跡的一個個歷史數字。

    三只松鼠最初是由5名創始團隊組建,以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發、分裝及B2C品牌銷售的現代化新型企業。到目前公司全國雇員超過1700余人,三只松鼠網絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優品等各類渠道,并已建成全國華南區、華北、、西南四大物流中心,可實現日處理訂單量10萬單,并實現全國60%區域的消費者次日達極速物流服務。三只松鼠目前正在朝著以共建互聯網新農業生態圈為使命,到2020年形成超過100億元銷售的新型食品產業集團的宏偉戰略目標而奮力前行。 二、 三只松鼠的營銷策略

    對于中小電商企業來說,電商仍是一片危機四伏的叢林。同時對于堅果類食品來說,大家主要是從傳統的街邊小店而買,對于網購還沒有形成習慣。電商巨頭、傳統品牌大佬的挑戰,前后夾擊,內憂外患。作為一個身處內陸地區三線城市的電商新秀是怎么能從電商的競爭大戰中脫穎而出,成長為單類行業第一的呢?

    (一)大打情感品牌

    隨著科技的進步,產品的同質化和競爭的白熱化, 企業產品的物質功能因素已經不存在多大差異,率先用情感把品牌嵌入消費者的頭腦, 在消費者的心中占據一席之地, 成為越來越重要的營銷策略。

    1.精準定位,起好名稱

    三只松鼠品牌設計萌且俏皮,鮮明、鮮活、同時具備生動感和質感,無論老幼,都會被松鼠可愛的形象逗得開懷。好感和喜感是快速消除距離感、征服市場與人心的一張好牌。即使貨品口味上與傳統炒貨也許并無二致,作為禮品消費和與親朋好友的分享裝備同樣有其存在的理由和空間。

    三只松鼠的目標人群定位非常明確,它的客戶群體定位是8090后互聯網用戶群體。8090后個性張揚,有自己的主見和行為準則,他們追求時尚、享受生活、善待自己,對細節挑剔,習慣網購,注重全方位的消費體驗。三只松鼠從命名開始,就很注重契合目標消費者的特點。卡通形象可愛又好記,傳播性也強,再配上貼合8090 群體心智的超萌動漫形象,迅速成為網購群體關注喜愛的品牌。

    2.品牌形象滲透到企業的各個環節

    三只松鼠一直不遺余力的塑造傳達屬于自己的松鼠森林式文化,無論是產品描述頁的第一屏,還是服務卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈的手機掛件、插卡套、員工工作環境等各個細節和場合,都無一不流露著松鼠文化,快樂可愛,綠色天然,關愛環境。

    利用松鼠的形象,多渠道與消費者近距離溝通互動。三只松鼠建立獨樹一幟的形象體系,利用微博、旺旺、自有雜志、動漫短片等各種平臺,讓品牌和消費者更好地溝通互動分享。看過三只松鼠的人,都對三只卡通松鼠過目不忘。這三只小松鼠不只是色彩鮮艷,鮮活可愛,而且每個都有自己的名字,同時代表著一種典型性格。三只松鼠籠絡了當下8090 后網民中絕大部分人群,尤其是針對女性,還設有小美專區,品茶、賞花、看書、寫作,極大地吸引了白領女性的注意力,拉動了產品消費。

    3.客服賣足萌彰顯松鼠個性

    公司創始人章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流,建立除買賣關系以外更深層次的聯系,他認為和顧客聊得越久越好。三只松鼠開創了中國電商客服場景化的服務模式,與淘寶的親文化明顯不同。三只松鼠客服化身為鼠小弟,親切地稱賣家為“主人”,并從客服到售后,將“松鼠”品牌立體化,帶給賣家一次完整的“松鼠與主人”的購物體驗,還時不時地跟顧客賣個萌,如:“主人,買一個吧”、“主人,鼠胖胖在呢”。三只松鼠動漫化的形象將消費者和客服的關系演化成主人和寵物的關系,通過擬人化的溝通讓客人覺得更萌,更被尊重,增加了品牌的趣味性、獨特性和互動性。三只松鼠”還基于8090后互聯網用戶群體的定位,適應顧客的各種口味,特意將位于銷售鏈前端的售前客服進行分組,分組的標準,則是根據客服的性格與個人偏好決定。想聽高端大氣上檔次、奔放洋氣有內涵的話題,可以找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子,重口味、無底線和無下限的,則由喪心病狂組負責招待。這些定位于目標消費群體的營銷方式,極大的滿足了顧客的消費體驗。如此一來,增加了很多回頭客,二次購買率不斷提升。

    (二)卓越的產品品質

    三只松鼠通過多種手段力保產品更新鮮安全。堅果油脂類產品存放太久會不新鮮,無人愿意購買。首先,三只松鼠的原料均選自全球的原產地農場,非本地特產不選,力求產品的原汁原味,非好營養不選。同時,它在產品原產地統一采取訂單式合作,堅持三道檢驗,原料檢驗,過程品控,出廠檢驗。在收購原材料后委托當地企業生產加工成半成品,并將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的1 萬平方米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作,大大縮短了從拿貨到送至消費者手中所耗費的時間,最大限度地保證了產品的新鮮安全;其次,三只松鼠成立了專門的食品研究院進行食品研發,研究方向不是通常的如何延長食品保質期,而是集中在如何令食物更新鮮、美味的主題上;再次,三只松鼠將繼續完善信息化系統,通過數據建立一個安全可追溯的供應鏈系統,食品安全一直控制到上游,實現資源透明,消費者可以對食品安全進行追溯。

    (三)極致的細節體驗

    三只松鼠思考消費者購買、食用的每個環節,盡可能給予方便和優化。把堅果產品加工得更易剝,時尚質感雙層包裝,突出松鼠形象,提供各種工具,如為用戶提供開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾;在送給顧客的包裹中會有一些有趣的提示語,例如果殼袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的時候記得把果殼放進袋子里哦”,輕松有趣;它會根據主人的購買次數更換包裝袋,力求達到每一次的服務都是視覺味覺共同享受的過程,給人耳目一新的感覺;另外,它還會時不時送一些小驚喜:抽獎卡片、優惠券、新品試用、小玩意、微雜志等。                      

    (四)基于數據挖掘,完善客戶體驗

    三只松鼠運用大數據方法,通過對后臺數據的分析精確地識別出幾個關鍵指數以篩選出目標用戶:顧客購買的歷史客單價、二次購買頻率、購買內容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息。根據這些信息,松鼠客服在與顧客的在線溝通中會更有針對性,可以迅速的改進產品口味,而且顧客每次購買三只松鼠產品后所收到的包裹或體驗品都會別有用心地不一樣,比如:如果了解到這是一個老客戶的重復購買,這時發貨的堅果就可以不用一直用的封袋夾,因為客戶那邊已經積累了太多的封袋夾,再多送就顯得不環保了。這樣在認真分析數據的基礎上,三只松鼠將實現一對一地為客戶服務,以保證客戶收到的包裹及包裹中的附贈品能時時更新,而且這樣的個性化服務不可能規模化,也不好被模仿。

    三、營銷啟示

    對于電商企業來講,就是要通過賦予網店頁面設計、產品圖片及描述、客服溝通、促銷活動、包裹、退換貨等每一個與消費者有接觸的細節以獨特的創意,精準地傳遞出電商給予顧客的誠意,全方位地給顧客送去超出他們預期的驚喜以彌補其在真實購物體驗環節的缺失,并最終在愉快和諧的氛圍中促成交易的過程。這個過程本質上從顧客點擊進入店鋪那一刻就開始了,而讓顧客驚喜的個性化創意則是最好的表達載體。

    (一)產品打動顧客

    對于任何銷售實體產品的垂直類電商來說,產品質量都是吸引顧客的首要因素。從產品整體概念來講,顧客購買產品首要獲得的是產品的核心價值,因此企業必須牢記這一點。除保證質量以外,企業應賦予產品更多的特色,在產品的包裝、人性化、使用便利性等方面多下功夫,最終達到打動顧客的目的。

    (二)服務超乎預期

    從“三只松鼠”的案例中可以看出,服務是其主要的競爭力之一。對于網購顧客來講,貼心的服務已成為其選擇店家的重要衡量標準。真正把自己放在網購顧客的角度,想顧客之所想,對于顧客一切可能產生的需求都提前考慮到,并加以妥善解決,顧客受到近乎上帝般的寵愛之后,自然會長期進行消費。

    (三)運用大數據實現精準營銷

    三只松鼠通過售后的評價,及時的調整產品的口味及價格,做到了產品質量的不斷地提升和符合消費者的偏好。因此對于企業來說,可以運用大數據分析消費者的購買行為,了解他們的購物偏好,及時的改進產品,一切以用戶為中心,并且可以做到一對一的精準營銷。

    參考文獻

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