• 設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
    熱門搜索:人力資源管理 企業 大數據 發展 應用 中小企業 影響 電子商務 一帶一路 商業銀行

    市場營銷

    當前位置:主頁 > 文章導讀 > 市場營銷 >

    淺談“90后”的消費特點與營銷策略

    2015-07-22 22:27 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    梁靖 廣東省梅州市職業技術學校

    摘要:“90后”,一群充滿活力的消費群體,他們出生在中國改革開放取得明顯成效的年代;他們成長于中國信息飛速發展的時期;他們消費觀念超前,欲望更強,背后支持消費的能力也更強;他們是消費市場巨大的潛力股。如何深刻地解讀“90后”的消費心理和消費行為,從而把握時代潮流發展趨勢,采取行之有效的營銷策略,這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義,換句話說就是“得青少年市場者得天下”。

    關鍵詞:90  消費心理  消費行為  營銷策略

    一、“90后”的消費心理

    90后”一代人作為一個獨特的消費群體正在迅速崛起,他們的喜好、心理特征以及消費意識都會影響著當今這個時代的購物消費方式的潮流趨勢。

    90后”消費者的消費心理特點主要有以下三點:

    第一、喜新厭舊心理。喜新厭舊是消費者的普遍心理,是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們知道,追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值,但能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

    第二、炫耀心理。伴隨著中國經濟的快速發展,富裕階層應運而生。他們期望獲得社會的認同和贊賞,因而富裕的人通過購買和使用具有卓越品質的、價格昂貴的奢侈品來向大眾傳達關于自身身份、財富、地位的信息。可以說奢侈品消費代表著一種符號,象征著成功和富裕,它可以不斷激發人們消費的欲望。

    第三、從眾心理。中國消費者自古以來都有一種想法,那就是大家都買的東西一定是好東西。可見,他們的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果,往往會受到他人的影響。從眾心理在“90后”身上體現得更為突出。

    我國商家要盡快認知“90后”的消費心理特點,只有敏銳地洞察“90后”的消費心理特點,才能找到真正的商機,營銷決策才能正確,營銷策略才能會有效。

    二、“90后”的消費行為

    90后”是獨生子女居多的一代,他們是以自我為中心的一代,他們心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”。“90”后接受了市場經濟、全球化、互聯網等消費觀念的洗禮,消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特征。

    第一、“90后”喜歡“酷!”“爽! 對于“90后”消費群體來說,內在需求除了需求滿足根本需求外還要求“酷!!”一句話“只需喜歡,我就想買”,買可口可樂,絕不是由于好喝,去麥當勞也絕不是由于漢堡美味,買耐克也絕不是由于它的制造工藝、產品質量能比其他品牌好多少,而是品牌表現的特性契合我的特性,我就喜歡。“90后”更注重消費時能夠體驗到“非常”、“與眾不同”的感覺——讓他們參與,讓他們“爽”,他們高興就買單。

    第二、“90后”熱衷網購。隨著電腦在中國的日益普及,我們“90后”一代,超過70%的人有上網經歷,有超過一半的家中有互聯網連接。因此他們能及時接受到各種最新消息,更傾向于省時省錢的購物體驗。“90后”在網購方面占了比較大的比例,收入的24%用于網購,淘寶網(微博)、當當網(微博)、京東、天貓、美團等,成了他們經常光顧的商城;網購、團購、代購,使用電子優惠券等購物方式熱潮便應運而生了。

    第三、“90后” 消費不失理性。“90后”的購物方式雖然追求自我張揚、有與眾不同的個性特點,但是在購物時仍然是理性消費占主導。他們購物時品牌效應、朋友推薦、網絡口碑的作用,遠遠大于傳統廣告的作用,為了實現消費的“最大價值化”,他們往往選擇物美價廉的商品。

    此外,“90后”崇尚多元化的消費方式,樂于接受產品傳播和品牌塑造。他們喜歡嘗試新品,會為買到新版代言的產品而欣喜不已;他們喜歡嘗試刺激,一切新奇的好玩的東西都能吸引他們的注意。這些對商家而言是巨大的商機。

    三、營銷策略

    90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式,目前讓商家有些茫然,傳統的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風險。企業必須深諳打動“90后”消費時代的營銷之道,針對“90后”的消費特點,必須有一套與之相適應的營銷策略。

    (一)更新營銷觀念。

    與他們父輩克勤克儉、量力而出的消費觀念不同,“ 90后”超前消費觀念崛起,花錢缺少節制,掙多少花多少,很少考慮為將來而儲蓄,敢于花明天的錢,圓今天的夢,是他們的消費特點。他們思維活躍,追求時尚,對未來充滿希望,他們剛剛開始經濟獨立,絕大部分還沒成家,沒有家庭的負擔,心里被壓抑許久的購買欲望在短暫的過程中得到爆發。 他們處于社會角色轉型的時期,他們逐漸了解生活,明白世界,他們對任新鮮事物、新知識都具有強烈的好奇感、渴望度。“90后”希望獲得物質、精神的雙重享受,他們將站在時代的前列,追求著新穎與時尚,他們領導著消費新潮流。企業在進行品牌戰略規劃時,針對產品或品牌的功能和情感,就需要有更廣闊的視野為品牌核心價值發展創造空間,無論從產品本身的差異點還是從“90后”消費者的情感出發,必須找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值。只有這樣,及時創新產品價值,迎合新一代消費者,企業的品牌戰略發展空間才更為廣闊。

    (二)樹立品牌形象。

    1.建立良好的品牌形象。品牌就是承諾,它能傳遞優良的品質感,獲得消費者的信任。品牌為消費者提供信心,消除他們對產品認知的不確定性,減少消費者的購買風險。品質形象是品牌形象的基礎。關鍵是要建立起“良好品質”的印象。我們要從何處下手呢?請記住,一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上,要做到“看了就說好”才行。所以說,品質形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

    2.建立良好的廣告形象。

    面對推崇個性與自我的“90后”,傳統的媒介影響逐漸喪失了話語權,怎樣的品牌營銷傳播方式才能有效地打動他們呢?喜歡標榜個性、重視原創的“90后”樂于跟隨潮流,敢于接受新鮮事物,他們欣賞具有文化內涵的產品,熱衷網絡文化、運動競技,他們重視通過媒體參與增強品牌個性的體驗過程和樂趣。面對今天的“90后”,過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了,要建立良好的廣告形象,需要“二大一高”,即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大;投入大,形象就強;水平高,形象就好。其實就這么簡單。

    3.新產品的開發。

    隨著人們物質生活水平的提高,消費者的需求呈多樣化趨勢,并且變化速度很快,因此企業必須創新,創新是企業生命之所在,對企業而言,開發新產品具有十分重要的戰略意義,而開發一樣新產品也需要一定的時間,這個時間一定要比消費者需求變動的時間短,才能有市場,縱觀不少企業,之所以在產品滯銷的情況下陷入絕境而一蹶不振,正是由于對市場缺乏快速反應能力;而不少企業迅速調整產品結構,適應市場需求,很快扭轉經營上的被動,其訣竅恰恰在于它對變化了的市場能快速作出反應。對于注重自己的個性張揚、追求與眾不同的“90后”來說,他們喜歡上微博,喜歡把自己購買的產品放到微博上進行宣傳,炫耀別人還沒有,只有自己才有的最新商品。我就要最新款的是他們的口頭禪。通過了解“90后”消費者的需求與欲望,了解他們對各種產品屬性的評價,企業可以據此開發新產品。一款名為小米智能手機的銷量扶搖直上,人氣直逼蘋果Iphone,面對容量巨大,競爭激烈的手機市場環境,小米手機作為國產手機的一個品牌,異軍突起,借用高配和軟硬一體的創新和快速研發贏得了年輕一代的認可和銷量,小米個性化的方式,對于他們很親切,很有吸引力。

    (三)擴大營銷渠道。

    1.網絡營銷。

    在家上網,是眾多“90后”生活的重要組成部分。商家自然要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告,網絡圈子營銷似乎更能深入的影響消費者。“90后”追求自我的同時,又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里,他們樂于分享自己購買產品的體驗,也樂于接受別人的評價,進而作為自己消費的依據。“90的這些做法會影響到他們圈子內的一部分人,進而形成圈子內的口碑傳播,他們不自覺形成了企業網上銷售宣傳的渠道。企業可以依此在網上建立一個產品方面高效的營銷手段:著力打造它的知名度。如小米手機,該企業打造的網絡營銷就是成功的一例。在銷售渠道上,小米堅持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道,而當前隨著中國聯通、中國電信定制機的相繼問世,小米也真正實現了流通渠道的多元化。但不可否認的是,單純依靠網絡銷售的模式,已為小米打下了它的知名度。

    2.設限營銷 。

    什么樣的產品最酷、最值錢?當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說,得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺?第一是限時。搶時省錢,限時制造搶購。第二是限量。物以稀為貴,限量制造瘋狂。第三是限人。消費者每次只能進若干人,其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后,貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲,將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征,實現了情感溝通。

    3.促銷創新。

    走進各種大型賣場、超市,或是旗艦店、專賣店,經常能夠看到各種促銷活動,特別是每逢節假日這種風氣更是盛行,各種促銷信息是鋪天蓋地映入眼簾。正所謂好事不宜說得過多,這種傳統的促銷重復次數多了,消費者的興趣也隨之驟降,關注與參與度也大為降低,甚至很反感。因而不是現在的促銷不起作用,而是顯得的促銷太多、太頻繁、太老套,消費者都已經看膩了。然而站在品牌面前的“90這一龐大的消費群,他們本身就很叛逆,不愿墨守成規,總是喜歡新奇的事物。無論在哪里,他們都想成為最閃耀的一個,對傳統的觀念很排斥,總是會尋找自己的獨特方式去行事。對于這一特殊群體,如果品牌促銷還是以權威、生硬的身份出現,形式依然是那么單調乏味,并企圖把某種消費觀念強加給他們;那么,這無異于玩火自焚,只會激發他們的逆反心理,從而漠視品牌。“90有自己迷戀的,對他們來說,太老舊的方式倒不如不做,過多的促銷倒不如讓其變得稀少,這樣反而會讓他們覺得稀有,這種銷售策略會達到預期效果。蘋果就是如此,從來都不主動做促銷,但針對學生群體可評學生證打折扣;內部員工在任職期間只可享受一次7折優惠;每逢蘋果品牌大事記、周年慶典等都有促銷活動。如此稀少的機會,卻顯得如此珍貴,因而能吸引很多“90消費者。

    總之,“90后”的消費者是最獨特的消費者,他們不是統一型號的社會產品。他們的自我意識越來越強烈,思想也變得不再循規蹈矩。產品要賣出去,品牌要生存發展,離不開“90后”消費群體。要想搶占先機,掌控這一龐大市場,就必須針對“90后”消費群體制定出全新的品牌營銷,只有這樣企業才能創造更大的經濟和社會效益。

    參考資料:

    1]劉志超.消費者心理與營銷對策[M.大連:東北財經大學出版社,2001

    2]龔振.消費者行為學[M.大連:東北財經大學出版社,2002

    3]方光羅.市場營銷學[M.大連:東北財經大學出版社,2007

    4]阮德勝.胥興貴.淺談大學生消費行為存在的問題及其對策[J] .商場現代化,200904

    5]周濤.大學生消費行為存在的問題及對策[J] .改革與開放,201018

    6]趙俊芳.市場營銷基礎[M.南京:江蘇教育出版社,2011

    7]李文.消費心理學[M.南京:江蘇教育出版社,2011

    推薦內容
    相關內容
    發表評論
    彩票绑定银行卡送彩金