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    美國汽車行業分析

    2018-10-04 22:32 來源:www.qrmf.tw 發布:現代商業 閱讀:

    陳甚宇    王若雯

    摘要:本文首先對汽美國車行業發展的歷史、市場結構、市場份額以及產業環境進行簡要介紹。我們不僅會在很大程度上圍繞定價策略,市場策略和廣告策略展開論述;通過提供數據來表明其戰略的影響。其中,我們將指出汽車行業在美國的主要定價策略,包括價格歧視和捆綁銷售。最后我們將涉及美國政府在整個行業中所扮演的角色。

    關鍵詞:汽車行業

    一、汽車行業的歷史

    汽車行業源起于19世紀80年代,以汽油為燃料的內燃機的發明與應用,亨利·福特成功研發的第一輛四輪汽車叩響了美國汽車制造業的大門。汽油動力汽車很快取代了蒸汽動力汽車,并迅速風靡全美。面對中產階級亟需滿足的龐大需求,美國的汽車制造商不斷尋找新的汽車生產方法,其先驅亨利·福特更是致力于生產出讓大部分中產階級都能買得起的汽車,T型車便因此應運而生。他制作了一條傳送帶生產線,這在現代社會可能看起來十分稀松平常;但是,在那個時期,流水線生產大幅度提高了美國汽車制造商的效率和速度。第一次世界大戰后,通用汽車是福特唯一的競爭對手,但很快另一個對手也進入了汽車市場,即克萊斯勒公司。這三家公司被稱為美國汽車工業的三大巨頭。之后,由于技術革新,日本制造迅速崛起,成為世界領先的汽車制造商。日本將計算機自動化與生產線相結合,大約在20世紀80年代,美國引入了類似的技術。盡管如此,美國汽車行業在很大程度上并不穩定,因為人們更傾向于使用日本和歐洲國家生產的節能汽車,這些汽車的體積相對較小,油耗更低,從而導致美國汽車制造商在1989年至1991年期間陷入危機。幸運的是,美國在20世紀90年代后期的銷售業績有所增長,這也印證了汽車市場缺乏穩定性的特點。隨著經濟全球化的發展,汽車巨頭有能力將工廠和設備出口到多個國家,這也加劇了來自不同國家汽車制造商之間的商業競爭。在2006年,豐田超越了福特,成為美國第二大汽車制造商,并投入大量資金用于SUV與大型汽車的研發與生產,促使本土企業難以與之抗衡。在2008年金融危機期間,美國經濟受到嚴重沖擊,汽車行業因此顯得尤為艱難,銷量直線下降,從而導致汽車公司進行了大規模裁員和減產。尤其是通用汽車(General Motor)和克萊斯勒汽車公司(Chrysler Car Company),兩家公司都提交了破產申請。然而,幸運地是,美國政府對其進行了經濟救援干預,使他們成功渡過了困境。這同樣也是一個美國政府為重建消費者信心以使汽車行業恢復繁榮所做出的努力。如今,汽車制造商正在努力開發更省油的車型,并通過提供車載導航和Wi-Fi來實現智能化控制,除此之外,自動駕駛也即將應用于汽車行業。然而,不可否認的是,汽車行業仍然面臨各種的嚴峻挑戰與改革(Vault)。

    二、汽車行業的市場結構

    如上所述,美國汽車行業充滿競爭與不穩定因素,根據其明顯的市場特征,該市場結構被定義為寡頭壟斷。寡頭壟斷的定義為,大多數市場份額被少數幾家出售相同或產品差異化小的公司所占有,這與一家公司占據整個市場的壟斷不同,寡頭壟斷市場上的公司數量沒有具體限制,但它需要盡可能少,從而確保任何一家公司所做出的決策都能夠對其競爭對手產生巨大影響。 在美國,汽車制造業的大部分市場份額被本土三大汽車巨頭,以及豐田和本田兩個日本汽車品牌所瓜分。根據Statista提供的美國2016年汽車市場份額分布數據顯示,其85.3%的汽車市場被七家汽車制造商占有。我們采用四企業集中比(CR4)來檢驗汽車市場集中度,上圖數據研究顯示,美國前四家汽車制造商貢獻了全美59%的市場份額,因此表明汽車行業在美國市場屬于中等集中產業。無可否認,這是由于該市場巨大的行業壁壘阻斷了大量潛在競爭者所致。

    汽車制造行業是典型的資本和勞動力密集型產業,它需要在勞動力,物資,廣告與研發等方面投入大量資金以至于普通商家難以形成較大規模。雖然隨著制造業現代化的蓬勃發展,自動化生產為制造商顯著降低了成本,但是,在汽車設計,發動機生產與技術革新領域的投入仍然是十分昂貴的,同時汽車制造商需要花費數十億美元,用于廣告傳播,市場推廣與客戶調查

    對于那些想要與汽車巨頭競爭的小型汽車制造商來說,他們通常采用橫向一體化戰略以實現規模經濟與高效生產。橫向一體化戰略旨在通過兼并,合并或收購等手段以實現生產集團化達到效率提升與成本縮減的目的。例如,1953StudebakerPackard等幾個小型汽車品牌采取了橫向一體化戰略以應對汽車市場競爭激烈的性質,同時高壁壘使得眾多中小型企業對進軍汽車市場只能望而卻步。

    此外,汽車制造行業也具有寡頭壟斷市場的另一個特征——垂直一體化。具體而言,其供應鏈是由從原材料轉化到商品的多個步驟組成,其中包含生產,完成產品,交付和零售服務,而實現垂直整合的前提至少要掌控供應鏈中的兩個環節(Amadeo)。這一策略給汽車行業帶來了諸多優勢,特別是當其供應商擁有強大的市場勢力足夠對原材料價格產生巨大的影響時,企業在很大程度上有能力阻斷供應商的干預。在這種情況下,限制原材料成本,從而使消費者從零售價格中受益,推進邊際消費者的轉型。以福特汽車公司為例,縱向一體化戰略不僅使福特以汽車制造聞名,其多元化的產品組合更是為福特創造了巨額經濟效益。如它旗下汽車服務品牌——QualityCare; 以及最大的汽車信貸業務——福特汽車信貸公司;和最大的汽車租賃公司——Hertz Corporation;充分為其買家提供汽車保養,貸款及租賃等全方位服務。此外福特授予其他小企業代理權,允許他們銷售福特產品,通過對零售業績數據的收集和反饋,汽車公司可以更準確掌握客戶的偏好、品味和意見(Amadeo)。另一方面,福特公司開具自己的商業票據,在短期內向投資者借款,使其成為非常具有成本效益的融資手段。通過實現上述市場策略促使福特實現了向前和向后整合, 有效控制自身供應鏈,減少外在因素對企業所產生的負面影響,增強企業競爭力。總而言之,美國汽車行業是一個典型的寡頭壟斷市場,在這個行業中扮演著主導角色并占據大部分市場份額的公司數量是有限的。巨大的行業壁壘阻擋了許多潛在的競爭者。然而隨著逐漸完善的商業戰略,汽車行業的競爭演變得比過去幾十年更為激烈。

    三、定價策略

    為滿足全球汽車市場需求,汽車制造商一直在豐富自身服務種類,力求產品多元化,其產品組合包括基礎電機品牌,高級汽車,卡車,拖拉機,電機組件,租賃和金融服務。汽車制造商對其產品主要采用兩種定價策略,即市場導向定價和溢價定價。市場導向定價策略主要應用于輕型汽車,卡車和貨車等中端產品市場,而溢價定價策略則主要集中于諸如林肯、凱迪拉克等奢侈汽車品牌上。不統一采用單一定價的策略是為了迎合高端市場到中端市場中每一個細分市場的不同客戶需求,盡最大努力創造汽車品牌收益。

    捆綁銷售則是汽車制造商所采取的另一種定價策略,它們為同一車型提供多種版本,嚴格來說,這也屬于價格歧視。在汽車行業,豪華或高檔車型通常會擁有更好的音響系統,內飾和功能,諸如倒車影像,加熱座椅和天窗。對這些添加功能,不同消費者的態度截然不同,高端客戶注重出行品質,追求更加個性化的汽車產品。而如果簡單作為出行工具,高性價比更受到中端家庭代步的青睞。總而言之,高端生產線是為了滿足汽車制造商爭奪市場獲得額外利潤而構建。根據Fortune的數據記錄,高檔汽車占汽車銷售總收入的18%,創造了超過1000億美元的總收入。盡管每個汽車制造商都絞盡腦汁調整定價方案以實現利益最大化,但是從2017年開始,汽車行業銷售額連續經歷六個月下滑,高檔汽車品牌也難逃一劫。

    四、市場策略

    面對歐洲和日本汽車制造商入侵的壓力,擁有較大市場份額的本土汽車品牌更加側重于中端市場的爭奪。根據Fortune提供的數據表明,高端汽車僅占據整個美國汽車市場的百分之18左右。與此同時,在高端汽車品牌核心競爭力方面,美國本土汽車巨頭實際上沒有任何優勢可與歐洲和日本制造商在其領域展開競爭。根據Statista提供的2017年高端汽車市場份額數據顯示,在高端汽車市場中,美國三大汽車巨頭的總市場份額僅為13.6%,反觀歐洲制造商:梅賽德斯 - 奔馳的市場占有率為16.6%,寶馬擁有15.2%的市場份額,奧迪也占據著11.15%的市場。而日本制造商:豐田市場占有率為15.05%。因此,在這種沒有任何競爭優勢的產品上投入過多的資金是一種不明智和冒險的決策。所以,美國本土制造商將自身重點投放在中端產品上。以福特汽車公司為例,其核心競爭力主要在與中端汽車市場,根據福特官方2016年年度報告顯示,該公司計劃在未來幾年通過技術升級和創新來鞏固其卡車和貨車車型在市場中的領導地位,福特的F系列是幾十年來世界領先的卡車車型,福特計劃在不久的將來對該車型研發新的動力系統和混合動力車型,為中產階級家庭提供高質量的汽車,鞏固自己在美國中端汽車市場的領先地位。

    汽車行業的市場策略一直致力于降低成本,提高效率和盈利能力,以適應競爭激烈的市場結構,并抵御其背后的潛在危機。例如,通用汽車和克萊斯勒兩家汽車巨頭由于成本控制和市場判斷的失敗,在2009年至2010年的金融危機期間申請破產。通用汽車甚至曾一度擁有全美超過50%的市場份額。但當美國政府出臺車輛溫室氣體排放標準法案(CAFE)以限制排放量時,他們的市場策略仍集中于生產燃油效率較低的大型汽車,而不是投入資金用于研發小排量車型。這也為他們的破產埋下伏筆。所以當CAFE法案促使消費者開始將其偏好轉向輕型汽車以滿足汽車的排放標準時,通用汽車與克萊斯勒汽車公司已無力回天,最終使得他們申請破產(Hill)。值得我們注意的是,正確的市場策略帶領福特汽車公司度過了全球金融危機。具體來說,福特實施了一個福特計劃One Ford Plan),其中包括效率改進,固定成本降低和實現規模經濟。具體來說,就是他們改變了市場戰略以迎合消費者對小排量汽車的需求,重視公司負債股權比率。而值得一提的是,自2007年以來,他們進行了汽車平臺合并,將其全球的平臺從27個銳減到了8個,此舉提升其零部件的通用性質,很大程度減少了汽車研發的成本以及時間,幫助福特公司在2009年至2010年的汽車危機期間保持良好的財務狀況,而另外兩家汽車巨頭通用汽車和克萊斯勒則申請破產。

    五、政府法規

    20世紀60年代,美國政府最先關注于安全和污染問題,而能源使用則是他們后來關注的重點。國會議員根據燃油經濟性,制定了限制二氧化碳的排放標準,并為汽車制造商設置了相應的生產標準。汽車制造商別無選擇,只能投入更多資金來研發能夠減少車輛排放的轉換器和其他凈化裝置。盡管汽車制造商通常會將成本轉嫁給消費者,但這仍會對汽車行業產生重大的負面影響。美國傳統基金會指出,雖然嚴格的燃油效率標準使得汽車和卡車的生產成本比以前要高,但是推動技術進步后可以使汽車價格便宜下來,不過,如果它不能符合政府法規,將又會導致它們花費更多。盡管如此,政府也不總是站在汽車制造商的對立面扮演反派角色,在2007年,本土的汽車巨頭們正在面臨市場和銷售困境時, 政府出臺了先進技術汽車制造貸款項目(ATVM),政府通過提供直接貸款,利用ATVM積極協助這些巨頭公司重組,鼓勵和推動技術創新以及提高能源效率,從而使400余萬輛汽車實現技術突破。在政府的幫助下,美國汽車銷售從2009年的540萬輛逐步恢復到2014年的790萬輛,從而保護了汽車行業免于破產。

    六、結論

    美國汽車行業實際上是一個中等集中的行業,它的市場結構為寡頭壟斷,這表明有限數量的汽車制造商占領著大部分市場份額。由于這個行業的特點,它擁有巨大的進入壁壘,即需要大量的資金和勞動力。為了滿足經濟規模而實現垂直一體化,汽車制造商通常采用市場定價策略和溢價定價策略,以應對來自不同的細分市場的激烈競爭。此外,美國汽車市場的另一個特點是人們更青睞中端車型而非高端品牌。因此,擁有大部分市場份額的美國本土汽車公司始終把重點放在中端市場。除了汽車制造商本身之外,政府在市場上也扮演著重要角色,他們制定了各種法規來完善汽車市場,例如限制機動車尾氣排放。然而,這也間接導致了汽車供應商成本的增加。另一方面,美國政府也在經濟衰退時慷慨地向汽車制造商提供幫助。在政府的財政支持下,汽車制造商期待著用環保智能新技術來開發新產品。這些年來,最有效的創新是電動汽車,氫燃料電池技術和自動駕駛系統。盡管多年來,汽車銷售持續疲軟,人們仍然希望這些新技術能夠刺激美國汽車市場。

    參考文獻:

    [1]“Automotive Manufacturing.” Vault, www.vault.com/industries-professions/industries/automotive-manufacturing.aspx.

    [2]Staff, Investopedia. “Oligopoly.” Investopedia, 15 Jan. 2016, www.investopedia.com/terms/o/oligopoly.asp.

    [3]Amadeo, Kimberly. “5 Reasons Companies Go Vertical.” The Balance,     www.thebalance.com/what-is-vertical-integration-3305807.

    [4]Harsh_BITS Follow. “Report on ford motor company (POM).” LinkedIn SlideShare, 24 Apr. 2013, www.slideshare.net/Harsh_BITS/report-on-ford-motor-company-pom.

    [5]Furth, Salim. “Regulation Continues to Increase Car Prices.” The Heritage Foundation, www.heritage.org/government-regulation/report/regulation-continues-increase-car-prices.

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